01 企业竞争战略概述 ★
一、企业竞争战略含义
竞争战略又称为业务层次战略或者 SBU 战略，它在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，其中心内容是在某一特定产业或市场中建立竞争优势。（迈克尔波特“竞争战略之父”提出）
解决的核心问题：如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。
二、企业竞争战略类型
迈克尔·波特在他所著的《竞争战略》一书中提出了驱动产业竞争的五种作用力模型，揭示了企业如何通过竞争来加强其在市场上的优势，决定基本竞争战略的形成。
三、企业竞争战略构成要素
（一）经营理念
（二）优势资源
（三）战略优势
（四）资源质量
02 总成本领先战略的含义、优缺点与适用条件 ★★
一、总成本领先战略含义
总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立–种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。
二、总成本领先战略的实质
企业的成本优势实际是企业实施低价格战略的内部条件，企业可以因成本领先优势而实施低价格竞争策略。成本优势是该战略的核心，而成本优势的来源因产业结构不同而有差异，包括规模经济带来的成本优势、技术专利的成本优势、原材料优惠待遇和其他技术带来的成本优势等。
三、总成本领先战略的优点
（一）抵挡住现有竞争对手的对抗。
（二）抵御购买商讨价还价的能力。
（三）更灵活地处理供应商的提价行为。
（四）形成进入障碍。
（五）树立与替代品的竞争优势。
四、总成本领先战略的缺点
（一）降价过度引起利润率降低。
（二）新加入者可能后来居上。
（三）丧失对市场变化的预见能力。
（四）技术变化降低企业资源的效用。
（五）容易受外部环境的影响。
五、总成本领先战略的适用条件
（一）企业外部条件：市场需求具有较大的价格弹性、行业高度标准化、实现产品差异化的途径很少，多数消费者以相同的方式使用产品、消费者从一个销售商转换到另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品，消费者具有较大的降价谈判能力。
（二）企业内部条件：持续的资本投资和获得资本的途径；生产加工工艺技能；认真的劳动监督设计容易制造的产品；成本的分销系统；培养技术人员。
真题演练
【单选题】总成本领先战略具有一定的适用条件，下列选项中不属于总成本领先战略适用条件的是（）。【2019 年 10 月】
A．市场需求具有较大的价格弹性
B．消费者对产品有不同的需求
C．行业高度标准化
D．消费者从一个销售商转换到另一个销售商时，转换成本很小
【答案】B
【解析】B 是差异化战略的适用条件。
【考点】总成本领先战略的含义、优缺点与适用条件
03 总成本领先战略实现途径及风险★★
一、总成本领先战略的实现途径
（一）实现生产的规模经济。
（二）做好对供应商的营销。
（三）采用新的技术和流程来降低成本。
（四）建立以成本为核心的企业文化。
二、总成本领先战略的实现风险
（一）初期投资巨大。
（二）技术变革滞后。
（三）忽视客户。
（四）易于被竞争者模仿。
（五）缺乏创新的激情。
（六）依赖价格战。
04 差异化战略的含义、优势和风险 ★
一、差异化战略含义
又称标新立异战略、别具一格战略、差别化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给顾客带来额外的价值在消费者心目中树立起非同一般的良好形象。
二、差异化战略优势
（一）建立起顾客对企业的忠诚。
（二）企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置一道进入壁垒。
（三）可以缓解公司所面临的竞争压力。
（四）增强企业对供应商讨价还价能力。
（五）削弱购买商讨价还价的能力。
（六）差异化产品可以更好地满足消费者需求，同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。
三、差异化战略风险
（1）多变的市场造成的风险。
（2）高额专属成本造成的风险。
（3）闭门造车造成的风险。
（4）丧失市场份额的风险。
真题演练
【单选题】企业实施差异化战略面临种种风险，下列风险中不属于差异化战略的风险的是（）。【2019 年 04 月】
A．易于被竞争者模仿的风险
B．多变的市场造成的风险
C．高额专属成本造成的风险
D．丧失市场份额的风险
【答案】A
【解析】差异化战略的风险的是：（1）多变的市场造成的风险。（2）高额专属成本造成的风险。（3）闭门造车造成的风险。（4）丧失市场份额的风险。
【考点】差异化战略的含义、优势和风险
05 差异化战略的实现途径、适用条件和具体措施 ★★
一、差异化战略实现途径
（一）产品差异化：质量、外观、功能、规格和服务品质。
（二）无形差异化：企业形象、品牌。
（三）渠道差异化：流通系列化。
二、差异化战略适用条件
（一）消费者对产品有不同的需求。
（二）产品或服务差异化具有价值。
（三）差异化的市场规模能够支撑差异化的成本。
三、差异化战略具体实施
（一）分析消费需求
（二）分析竞争对手
（三）进行技术创新
（四）提升服务理念
真题演练
【单选题】企业实施差异化战略面临种种风险，下列风险中不属于差异化战略的风险的是（）。
- 易于被竞争者模仿的风险
- 多变的市场造成的风险
- 高额专属成本造成的风险
- 丧失市场份额的风险
【答案】A
06 集中化战略的含义、优势与风险★★
一、集中化战略的含义
又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
核心：取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重与从企业内部建立竞争优势。
二、集中化战略的优势
（一）集中资源服务特定市场。
（二）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。
（三）将目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与自己产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。
三、集中化战略的风险
（一）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，使得采取集中化战略的企业成本优势被减弱；
（二）由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务的一个特定市场，当出现技术进步、替代品出现、价值观更新、消费偏好变化等情况时，目标市场与总体市场之间产品 或服务的需求差别变小，企业原本赖以生存的集中化战略将不复存在；
（三）以较宽市场为目标的竞争者采用同样的重点集中化战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到可以再细分的市场，并以此为目标采用重点集中化战略，从而使原来使用 重点集中化战略的企业无法生存；
（四）在较宽范围经营的竞争对手与采取集中化战略的企业在成本上差异日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过集中战略取得的产品差别化，导致集中化战略失败。
07 集中化战略的适用条件和实施方法★★
一、集中化战略的适用条件
（一）行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异。
（二）目标市场足够大，可以盈利，且具有很好的市场潜力。
（三）市场不是主要竞争厂商竞争的关键，或者在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行集中战略。
（四）企业资源不允许其追求广泛的细分市场，但拥有有效服务目标一一细分市场的资源和能力。
（五）采取集中战略的公司能够凭借建立起来的顾客商誉和服务防御行业中的竞争者。
二、集中化战略的实施方法
（一）单纯集中化：是企业在不过多考虑成本差异化的情况下，选择或创造一种产品、技术和服务，为某一特定顾客群体创造价值，并使企业获得稳定可观的收入。
（二）成本集中化：是企业采用低成本的方法，为某一特定顾客群提供服务。
（三）差别集中化：是企业在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色。
（四）业务集中化：是企业在不过多考虑成本的情况下，按照某一特定客户群的要求，集中开展某一项业务，而将非关键性的其他业务相对弱化，如外包出去，由此提升企业的竞争力。
真题演练
【单选题】下列关于集中化战略的优势与风险的说法中，错误的是（）。
- 产品要求不断更新，造成生产费用增加
- 集中资源服务特定市场
- 当出现技术进步、替代品出现、价值观更新、消费偏好变化等情况时，目标市场与总体市场之间产品或服务的需求差别变大
- 以特殊的服务范围来抵御竞争压力
【答案】C
08 融合战略的概念、特点和分类、构成条件 ★
一、融合战略的概念
指以成本领先战略和差异化战略为基础而建立起的一种能够为顾客创造较高货币价值和较低货币成本的战略。
二、融合战略的特点
（一）融合战略的顾客目标是注重价值和价格的顾客；
（二）竞争优势的基础是以更低的价格满足顾客更高更多的价值要求；
（三）产品属性和特色要求更高：属性从良好到卓越，特色从少数到多数等。
三、融合战略的分类
- 成本导向型融合战略
- 差异化导向型融合战略
- 成本-差异化导向型融合战略
四、融合战略的构成要件
- 容易引发消极经营
- 影响员工的积极性
- 抑制企业的发展美好明天内部资料
09 实施融合战略的影响因素与条件★★
一、实施融合战略的影响因素
（一）主导产业的定位
（二）资源富余能力
（三）战略切入时机的选择
二、实施融合战略的条件
（一）企业在成本或差异化一端要拥有优势。
（二）低成本优势和差异化优势要有共同的经营基础，即要有共同的市场或共同的技术。
（三）在实施融合战略的过程中，企业原有的优势产品处于产品或市场的成熟阶段，或至少已迈过或接近成熟阶段。
（四）构成融合战略的原因有一定的时间性，过了这段时间，企业所面临的市场和环境都会发生变化。
（五）成本控制部门和差异化优势创造部门之间要做好内部协调；减少混乱。
（六）购买群体在需求上存在差异。
（七）在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用融合战略。
（八）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。
本章小结
客观题【单选、多选】：
- 企业竞争战略的构成要素
- 总成本领先战略的优缺点
- 总成本领先战略的适用条件
- 总成本领先战略的风险
- 差异化战略的优势和风险
- 差异化战略的适用条件
- 集中化战略的实施方法
- 融合战略的分类
主观题【名词解释、判断说明、简答、论述】：
- 【竞争战略】
- 【总成本领先战略】【差异化战略】【集中化战略】【融合战略】
- 总成本领先战略的实现途径
- 差异化战略的实现途径
- 集中化战略的优势与风险
- 集中和战略的适用条件
- 实施融合战略的影响因素
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