战略选择重点复习资料（企业管理概论）

战略选择重点复习资料（企业管理概论）

 本章核心考点提炼

【客观题】

1. 企业战略层次（公司战略、一般竞争战略、职能战略）
2. 职能战略的特定（3 个）

3. 公司战略类型（成长、稳定、紧缩）
4. 竞争战略类型（基于竞争实力的战略、一般竞争战略）
5. 一体化战略（纵向、横向）
6. 多元化战略（相关、不相关）
7. 国际化经营的战略类型（3 个）

8. 国际市场的进入方式

【主观题】

1. 纵向一体化战略的优缺点
2. 横向一体化战略的优缺点
3. 多元化战略的优缺点美好明天内部资料
4. 战略联盟的特点
5. 战略联盟的优点与动机
6. 成本领先战略的优缺点
7. 差异化战略的优点和风险
8. 集中化战略的优势和风险

 知识地图

第一节 企业战略体系

一、企业战略层次

（一）公司战略（总体战略）

企业第一层次的战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导、控制企业一切行为的最高行动纲领，是企业对全局的长远性谋划。是企业战略决策的最基本因素。

（二）一般竞争战略（经营战略、事业部或子公司战略）

指企业为了获得竞争优势，所作出长远性谋划策略，是企业与竞争对手争夺市场的基本工具。

（三）职能战略（分战略、职能层战略）

指按不同的专业职能对总体经营战略和二级经营单位战略进行落实和具体化的战略。即在总体战略指导下，为总公司各部门、二级经营单位各职能部门制定的战略。职能战略具有以下特点：

1、从属性

2、单一性或专业性

3、针对性

二、企业战略类型

（一）公司战略类型

1.成长型战略

 成长型战略也叫增长型战略。当企业生产的产品近期和远期需求量都很大，竞争又不激烈或竞争对手少且竞争对手实力较弱的情况下，企业可考虑选择这一战略，追求企业成长壮大，资本增值，多种经营，分散风险。

 成长型战略既可以通过投资于新产品开发在内部实现，也可以通过合并、并购、战略联盟等手段在外部实现。常见的成长型战略类型有：

（1）一体化战略。企业充分利用自己在产品技术市场上的优势，不断地向深度和广度发展。

（2）多元化战略。企业在不同的行业、业务领域进行投资经营，进而进入新的领域，提供与之前不同的产品或服务。

（3）战略联盟。企业与一个或更多的企业建立合作关系。

（4）并购战略。企业购买其他企业的全部或部分资产或产权，从而影响、控制被收购的企业， 以增强自身的竞争优势。

2.稳定型战略

（1）无增长战略，又称无变化战略。

（2）维持利润战略。

（3）暂停战略。

（4）谨慎实施战略。

3.紧缩型战略

（1）转向战略。重新定位或调整现有的产品和服务，对原有的业务领域进行压缩投资，转移企业的主营方向。

（2）放弃战略。将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或者停止经营，这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者一个事业部。

（3）清算战略。对企业资产和债权债务进行清算，转让整个企业，偿还债务，收回剩余资金。采取清算战略，终止经营状况，可以逃脱更大的债务，尽量减少股东的损失。

（二）竞争战略类型

1、基于竞争实力战略

（1）进攻型战略（优势战略）

（2）赶超型战略

（3）防御型战略

（4）转移性战略

2、一般竞争战略（基本竞争战略）

 企业拥有的两种基本竞争优势：低成本或差异性。

 基于这两种优势，可以指定三种一般竞争战略：成本领先型、差异化战略、集中化战略

第二节 企业成长战略

一、一体化战略

一体化战略，也称专业化战略，指企业充分利用自己在产品技术市场上的优势，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。

分为：

（一）纵向一体化战略；

（二）横向一体化战略。

（一）纵向一体化战略

指生产或经营过程中相互衔接，紧密联系的业务之间实现一体化，可以分为前向一体化和后向一体化。

1、前向一体化

指生产原材料或半成品的企业，充分利用自己在原材料、半成品方面的优势和潜力，由企业自己制作成品或与成品企业合并组成经济联合体，实现产品的深加工。

2、后向一体化

指企业为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，由企业自己制造半成品或生产经营原材料或兼并供应商与供应商合资兴办企业，以维持其产品或服务上的优势。

 纵向一体化战略的优点：

1、稳定经济关系，确保供给与需求；

2、节约交易成本；

3、促进技术的更新与发展；

4、提高了进入壁垒。

 纵向一体化战略的缺点：

1、降低转换与变化的灵活性；

2、弱化激励；

3、加大管理难度；

4、提高退出壁垒。

（二）横向一体化战略（水平一体化）

企业与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。

 主要优点：

1、实现规模经济

2、减少竞争对手

3、实现能力扩张

 主要缺点：

1、加大了管理协调的难度；

2、受政府法规限制

二、多元化战略

（一）多元化战略的类型（多样化战略）

指企业在不同的行业、业务领域进行投资经营，进而进入新的领域，提供与之前不同的产品或服务的发展战略；分为相关多元化战略和不相关多元化战略。

（二）多元化战略的优缺点

 优点：

1、增加公司收入、扩大利润来源；

2、发挥相关业务的协同效应；

3、降低公司的整体风险。

 缺点：

1、产生管理冲突；

2、新业务领域存在进入壁垒；

3、分散企业资源

（三）多元化战略进入途径

企业进入新的经营领域，一般采用三种形式，即企业并购，内部创业，合资经营。

1. 企业并购的动机

快速发展、合理避税、促进企业发展等。

2. 并购的原则

（1）并购企业能够为被并购的企业作贡献；

（2）并购与被并购企业之间应有共同的文化；

（3）并购必须是双方自愿的；

（4）并购企业必须帮助被并购企业改善管理；

（5）在并购的第一年内，要让双方企业的管理人员相信，会为他们提供个人发展的机会。

3. 企业并购失败的原因

（1）难以整合各自的企业文化。

（2）过于高估并购的潜在经济效益。

（3）支付过高的并购费用。

（4）决策不当的并购。

4. 并购战略的类型

（1）横向并购

（2）纵向并购

（3）直接并购

（4）间接并购

（5）善意并购

（6）恶意并购

三、战略联盟

（一）战略联盟及特点

 战略联盟，即两个或两个以上企业，为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。

 特点：

1、边界模糊

2、关系松散

3、机动灵活

4、运作高效

（二）战略联盟的优点与动机

1、增强竞争实力

2、扩大市场份额

3、迅速获取新技术

4、进入国外市场

5、降低投资风险

真题演练

【2019 年 10 月】某飞机租赁公司收购其竞争对手的飞机租赁业务。该公司采用的一体化战略是（ ）。

A．前向一体化

B．后向一体化

C．横向一体化

D．水平一体化

【答案】C

【解析】横向一体化，也称水平一体化，指企业与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。纵向一体化，指生产或经营过程中相互衔接、紧密联系的业务之间实现一体化。

【考点】企业成长战略

【2019 年 04 月】为了确保高质量原料奶的供应，M 公司从一个单纯的牛奶收购、加工和销售企业，快速向拥有自己牧场的现代牧业企业集团发展。这种一体化战略类型属于（）。

A．前向一体化

B．后向一体化

C．横向一体化

D．水平一体化

【答案】A

【解析】后向一体化。它指企业为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，由企业自己制造半成品或生产经营原材料或兼并供应商或与供应商合资兴办企业，以维持其产品或服务上的优势。前向一体化。它指生产原材料或半成品的企业，充分利用自己在原材料、半成品方面的优势和潜力，由企业自己制造成品或与成品企业合并组成经济联合体，以实现产品的深加工。

【考点】企业成长战略

第三节 企业竞争战略

一、成本领先战略

 核心：使企业的成本比竞争对手低（薄利多销）。

 优势：1、形成进入障碍；

2、增强讨价还价能力；

3、降低替代品的威胁；

4、保持领先的竞争地位

 劣势：1、竞争对手获得更低的成本优势；

2、竞争对手采取模仿的手法；

3、顾客需求的改变；

4、产品或服务缺乏足够的柔性和适应能力

二、差异化战略

指企业为使其产品与竞争对手产品有明显的区别，采用独特技术，提供与众不同的产品、满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。

 优势：

1、形成进入障碍；

2、降低顾客价格敏感程度；

3、增强讨价还价能力；

4、防止替代品威胁。

 风险：

1、产品差异化的成本过高； 2、竞争对手生产出类似的产品；

3、竞争对手生产出更有差异化的产品；

4、形成产品差异化的因素发生变化。

三、集中化战略

又称聚焦战略、目标集聚战略，指企业把战略重点放在一个特定目标市场上，寻求成本优势或差异化优势。

 优势：

1、集中使用整个企业的力量和资源，更好的服务与某一个特定的目标；

2、目标集中于特定的部分市场，企业可以进行更好的分析；

3、战略目标集中明确，经济成语易于评价，战略管理过程也易于控制。美好明天内部资料

 风险：

1、竞争对手采取同样的战略；

2、战略的基础失掉作用；

3、企业竞争优势削弱

四、一般竞争战略的选择

一般竞争战略的组合

一般竞争战略决定着企业的管理方式、产品的研究方法、企业的经营结构以及市场理念。

第四节 企业国际化战略

一、企业国际化经营的战略选择

企业进行跨国经营，可以使企业充分地整合利用国内外两种资源，延长产品或服务生命周期，扩展企业生存和发展的空间。

其目的：

（一）转移特殊竞争力

（二）获得区位经济效益

（三）形成最佳经营曲线

第 9页共 23页美好明天内部资料

二、国际化经营的战略类型

（一）全球化战略

 全球化战略，指公司在所有国家市场实行几乎相同的竞争战略。

 在成本压力大而当地特殊要求小的情况下，企业采取全球化战略是合理的。

 在实施全球化战略的企业中，资源和能力都集中在组织的中心，权力高度集中。

 特别适合采用全球化战略的是汽车、电视、轮胎、通信设备、复印机、手表以及商用飞机等行业中的企业。

（二）多国本土化战略

 为了满足不同国家市场的需求特征，企业强调产品和服务差异化，而实行多国本土化战略。在全球化战略中，决策者是公司的高层管理者，而多国本土化战略是由企业在各国的分支机构或事业部根据所在国的市场需求而制定的。

 企业的子公司可以更有效地应对当地市场变化。下列情况适合实施多国本土化战略：

（1）顾客的需求和购买者习惯在国家之间存在重大的差异；

（2）某些国家的购买者要求特别订单或定制产品；

（3）当地政府管理条例要求在当地销售的产品必须满足严格的制造规格或性能标准；

（4）贸易限制复杂，以至于公司不可能采取统一的、协调的全球化市场战略。

（三）跨国战略

 跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，把多国作为目标市场，在东道国进行生产并销售其产品，或在东道国周边地区开展范围较大的营销、融资、投资、生产、科技开发等活动，把生存和发展空间由国内拓展到国外。

 实行跨国战略的公司，通过把所有事业部的独特贡献整合到全球经营中去，使总部和某一事业部共同创新，开发出相对标准又适合于多国市场的产品和服务。

 跨国战略上介于前两种战略之间，更具有优势。

三、国际市场的进入方式

（一）出口

指一个国家生产出产品、到另一个国家进行销售。包括商品出口、技术出口、劳务出口等。

（二）许可证与特许经营

许可证作为一种进入国际市场的模式，能使公司用自己的商标、专利、商业秘密或其他有价值的智力资产的使用权作交换，获得特许权使用费。

（三）合资企业

通过合资经营的形式进入彼此的经营领域，共同经营，共担风险，从而使双方在生产经营上具有紧密联系，实现双方自愿的能力互补，达到共同发展的目的。合资企业的主要方式有：合作生产原材料和零配件、合作科研和营销合资。在三种方式中，组建营销性的合资企业是企业国际化经营过程中最常用的市场进入模式之一，其中一方出生产技术或资金，另一方出市场营销经验和渠道网络。很多跨国公司与中国企业组建的合资企业，主要目的就是将产品进入中国市场销售。

（四）全资子公司（独资经营）

公司事业部拥有 100%股份，全部利润归自己所有的进入国际市场的模式。全部风险都由母公司承担。属于费用和风险最高的方式。

（五）其他进入模式

1. 合同方式

（1）经营合同，在拉美国家又称风险合同，指某国企业由于缺乏技术专门人才和管理经验，以合同形式交由其他国家某企业经营管理。这种经营管理权只限于企业日常的经营管理。

（2）国际分包合同，指某个国家的总承包商向其他国家分包商订货，后者负责生产部件或组装成品，由总承包商负责出售。这种方式基本类似于来料加工、来样加工、来件组装等加工贸易形式，东道国的企业不承担风险，而总承包商可以在一个较长的时期内以较低价格购买所生产的一定份额的产品。

（3）工程承包合同，指企业按照合同要求在东道国从事水利、交通、通信等设施建设或为东道国政

府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理。工程完成后由东道国政府或企业验收接管。工程承包合同分单项合同和整体项目合同（又称交钥匙合同）两种。前者在国际承包中比较普遍；而后者对资金、技术、施工管理等方面要求较高，承包商必须具备较强的实力才能获得这种合同。交钥匙合同项目利润丰厚，而且有利于带动成套设备出口；其主要缺陷是在合同执行过程中， 遇到东道国的干涉较多。

2. “建设—运作—转让”（BOT）的境外投资模式BOT，即“建设-运作-转让”，BOT 境外投资方式，一般指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。

真题演练

【2019 年 10 月】很多跨国公司出于进入中国市场的需要，与中国企业组建合资企业，其中一方出生产技术或资金，另一方出市场营销经验和渠道网络。这种进入方式称为（ ）。

A．合作科研

B．营销合资

C．合作服务

D．合作生产原材料和零配件

【答案】B

【解析】合资企业的主要方式有：合作生产原材料和零配件、合作科研和营销合资。在三种方式中，组建营销性的合资企业是企业国际化经营过程中最常用的市场进入模式之一，其中一方出生产技术或资金，另一方出市场营销经验和渠道网络。很多跨国公司与中国企业组建的合资企业，主要目的就是将产品进入中国市场销售。

【考点】企业国际化战略

【2019 年 04 月】某些企业基于最强控制力的考虑，往往会选择一种费用和风险最高的方式进入国际市场。这种方式指的是（ ）。

A．BOT

B．合资企业

C．全资子公司

D．许可证与特许经营

【答案】C

【解析】全资子公司，又称独资经营，是公司事业部拥有 100%股份，全部利润归自己所有的进入国际市场的模式。企业可以通过两种途径建立一个全资子公司，即收购当地一个现成的公司或建立一个全新的公司。在进入国际市场的方式中，全资子公司一般是费用和风险最高的方式。对于特许经营、合资企业或战略联盟而言，它们的风险是与合作者共同承担的；而对于全资子公司，全部风险都由母公司承担。

【考点】企业国际化战略

【2018 年 10 月】在企业进入国际市场的合同方式中，所谓“交钥匙合同”指的是（ ）。

A．经营合同

B．国际分包合同

C．工程承包单项合同

D．工程承包整体项目合同

【答案】D

【解析】工程承包合同分单项合同和整体项目合同（又称交钥匙合同）两种。前者在国际承包中比较普遍；而后者对资金、技术、施工管理等方面要求较高，承包商必须具备较强的实力才能获得这种合同。交钥匙合同项目利润丰厚，而且有利于带动成套设备出口；其主要缺陷是在合同执行过程中， 遇到东道国的干涉较多。

【考点】企业国际化战略

【2018 年 10 月】我国 H 公司在国际化战略实施初期，用产自青岛的小型车载冰箱顺利打开了美国市场，这种国际市场的进入方式指的是（ ）。

A．出口

B．合资

C．许可证

D．特许经营

【答案】A

【解析】出口指在一个国家生产出产品，到另一个国家进行销售。这是典型的贸易式进入战略，也是进入外国市场的一种比较廉价的途径。所以我国 H 公司在国际化战略实施初期，用产自青岛的小型车载冰箱顺利打开了美国市场，这种国际市场的进入方式指的是出口。

【考点】企业国际化战略

 章节小结

 章节小结

【客观题】

1. 企业战略层次（公司战略、一般竞争战略、职能战略）
2. 职能战略的特定（3 个）

3. 公司战略类型（成长、稳定、紧缩）
4. 竞争战略类型（基于竞争实力的战略、一般竞争战略）
5. 一体化战略（纵向、横向）
6. 多元化战略（相关、不相关）
7. 国际化经营的战略类型（3 个）

8. 国际市场的进入方式

【主观题】

1. 纵向一体化战略的优缺点
2. 横向一体化战略的优缺点
3. 多元化战略的优缺点
4. 战略联盟的特点
5. 战略联盟的优点与动机
6. 成本领先战略的优缺点
7. 差异化战略的优点和风险
8. 集中化战略的优势和风险