市场营销和营销哲学重点复习资料（市场营销学）

市场营销和营销哲学重点复习资料（市场营销学）

第一章 市场营销和营销哲学

本章分值分布

本章考点（平均每年考 4 分）

1 市场营销的特征（简答）

2 市场营销的价值让渡流程（选择）

3 市场营销的核心概念（选择）

4 市场营销哲学的类型（选择）

5 现代市场营销哲学的支柱（选择）

6 需求的类型及营销管理任务（选择）

7 定价策略中的营销道德（选择）

01 市场营销的科学性质和相关

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生

近代前：商品供不应求

近代后：（尤其是工业革命之后）市场竞争激烈

1912 年，赫杰特齐出版第一本以“市场营销学”命名的书

（二）市场营销学与相关学科的关系

1.与经济学

2.与心理学

3.与社会学

4.与管理学

二、市场营销的概念

1935–1985–1990

2004：美国市场营销协会（AMA）指出：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

营销大师飞利浦·科特勒从社会角度和管理角度也提出过定义。

三、市场营销的特征（3 点）★★★

（一）市场营销不仅仅是销售

包括营销调研、广告、物流、售后服务等

（二）市场营销是让渡价值的系统流程

选择价值、提供价值、传播价值

（三）市场营销是组织的整体哲学

包含各个职能部门的通力合作

四、市场营销的核心概念★★★

（一）营销者、预期客户与相互营销

（二）需要、欲望和需求

（三）交换与交易

（四）市场、关系和网络

（一）营销者、预期客户与相互营销

在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求

需要（ needs）：是指人类的基本要求。

例如：为了维持生存所必需的水、食品、空气等。

欲望（wants）：当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望。例如：在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品如馒头时，这种需要就变成了想吃馒头的欲望。

需求（demands）：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： (1 ）欲望；（ 2 ）购买能力。

（三）交换与交易

交换（ exchange）：是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换的发生有 5 个条件：

(1）至少有两方参与；（2）每一方都有对方所需的东西；(3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易（ transaction）：则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。

（四）市场、关系和网络

市场（ market）：广义的市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。

关系（ relationships）：指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络（ networks）：指由企业及其所有利益相关者（顾客、员工、供应商、经销商、广告商、金融机构等）所形成的长期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。

20191001 真题

1.人们为了维持生存所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指（ ）。1-54

A．欲望

B．需要

C．需求

D．购买力

20190421 真题

21.市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节,其中选择价值包括 1-53

A.广告

B.人员推销

C.市场细分

D.市场选择

E.市场定位

20180401 真题

1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是 1-53

A．定价

B．广告

C．产品制造

D．产品开发

02 市场营销哲学的确立

一、市场销售哲学的概念

也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

二、市场营销哲学的类型（6 种）★★★

（一）传统市场营销哲学（3 种）

1.生产导向（重生产轻营销）

2.产品导向（关注产品忽视消费者需求）

3.推销导向（营销起点是企业自身，不是消费者需求）

（二）现代市场营销哲学（3 种）

1.营销导向（关注目标市场）

2.顾客导向（关注消费者需要）

3.社会营销导向（关注企业自身、需求、社会）

（一）传统市场营销哲学（3 种）

1.生产导向：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。

2.产品导向：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。

3.推销导向：企业推销什么，消费者就购买什么。

生产导向重生产而轻营销；产品导向关注产品本身而忽视了消费者需求；推销导向营销活动的起仍是企业自身而不是消费者的需求出发去进行营销。

三种传统的营销哲学后一种都比前一种有进步，但都只是量变，从本质上来讲，都没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。

（二）现代市场营销哲学（3 种）

1.营销导向：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。

2.顾客导向：指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。

3.社会营销导向：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。以上现代营销哲学中：营销导向关注的焦点是目标市场，；顾客导向则关注市场中的每一位顾客；社会营销导向是企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益。

三、现代市场营销哲学的确立★★

（一）确立现代市场销售哲学的支柱（4 点）

1.目标市场：区分客户群体

2.顾客需要： 5 个层次

3.整合营销：所有部门都为满足顾客的利益提供协调统一的的服务

4.盈利能力：要取得一定的绩效，企业盈利和客户营利的统一

备注

对于顾客的某种需要，可以划分为 5 个层次：

(1）表明了的需要：即顾客明确提出的需要，如顾客提出需要一台便宜的笔记本电脑；

(2）真正的需要：即在基本需要中隐含的顾客真正的需要，如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入费用（售价和维护费用的总和）最低，而不是售价最低；

(3）未表明的需要：即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值，如现在的商家经常会提供的送货上门及售后服务等；

(4）令人愉悦的需要：即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情，如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾客的消费体验；

(5）秘密的需要：即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力

1.现代市场营销哲学确立的动力（5 点）

（1）销售额下降

（2）增长缓慢

（3）购买形式变动

（4）竞争加剧

（5）营销费用增长

2.现代市场营销哲学确立的阻力（3 点）

（1）组织的抵制

（2）学习的缓慢

（3）迅速遗忘

（三)实现市场营销哲学的确立

1.第一阶段：被企业高层认可

2.第二阶段：贯彻执行

20190431 真题

31.“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业。公司未做任何市场调查,片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康,因此针对年轻消费者推出一款“低糖”、“不含防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。该公司认为自己的产品只要质量好、有特色,就一定会获得消费者的青睐在推出该产品时,公司决定采用较高的价格,同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传,消费者也会趋之若。结果出乎公司意料的是,该产品上市后购买者寥寥无几。究其原因,首先是消费者对该产品不了解;其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受,导致该产品退出市场再无声息。

问:(1)结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。(5 分)1-56

20181001 真题

1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 1-57

A．生产导向

B．产品导向

C．推销导向

D．社会营销导向

20181021 真题

21．确立现代市场营销哲学的支柱包括 1-58

A．目标市场

B．顾客需要

C．市场渗透

D．整合营销

E．盈利能力

20180402 真题

2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是 1-55

A．生产导向

B．产品导向

C．推销导向

D．顾客导向

03 市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念

市场营销管理是为了实现企业目标，创造、监理和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。因此，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进有合理的调整。

二、市场营销管理的任务★★★

（一）需求的类型

1.负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。例如，在现代市场环境中，出于对健康的追求，很多消费者在饮食方面会尽量回避油炸食品等高能量食物。

2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。例如，多数男士对面膜等产品往往没有兴趣。

3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，现在的消费者对某些节能低耗产品的需求。

4.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。例如，产品更新换代后，人们对过时产品常常会出现下降需求。

5.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。例如，消费者对月饼等某些节日性产品的需求。

6.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

7.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

8.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。

（二）不同需求状态下的营销管理任务

1.负需求——首先应该是深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口，然后在此基础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。

2.无需求——从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手段剌激消费行为。

3.潜在需求——分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要拓展市场。

4.下降需求——分析需求下降的主观和客观原因，并分别采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势。

5.不规则需求——通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。例如，通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求。

6.充分需求——充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，从而使这种状态能够持续尽可能长的时间。

7.过度需求——只能是降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。

8.有害需求——一方面通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。

三、市场营销管理的流程（4 点）★★★

（一）分析环境和市场机会

（二）确定目标市场

（三）制定营销战略战术

（四）实施和控制营销活动

20190401 真题

1.消费者在“端午节”对粽叶的需求,在需求类型中属于 1-62

A.负需求

B.无需求

C.下降需求

D.不规则需求

20181002 真题

2．某 5A 景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是1-62

A．负需求

B．潜在需求

C．过量需求

D．下降需求

20180403 真题

3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是 1-62

A．拓展新市场

B．降低价格

C．提升价格、开发替代品

D．加大促销力度

20180426 真题

26．简述市场营销管理的流程。1-63

20170401 真题

1．市场营销管理的实质是 1-62

A．产品管理

B．价格管理

C．需求管理

D．销售管理

04 市场营销道德和企业社会责任

一、市场营销道德的概念

市场营销道德是指用来判定市场销售活动正确与否的道德标准，即判断企业销售活动是否符合消费之及会利益，能否给大众消费者及社会带来更大的福利。

二、企业营销活动中的道德问题（5 点）★★

（一）营销调研过程中的营销道德

（二）产品战略中的营销道德

（三）定价策略中的营销道德

（四）渠道策略中的营销道德

（五）促销策略中的营销道德

备注

（三）定价策略中的营销道德

（1）价格欺诈。例如，商家以促销为名实行先抬价再打折的行为，以及用低价招保消费者后以高价结算的行为等都属于价格欺诈。

（2）价格歧视。是指对购买同样商品的不同买家实行不同的价格，这与经济学中所说的价格歧视是有区别的。

（3）掠夺性定价。即实力雄厚的企业采用低价挤压对于以实现其未来长期高价的行为。

（4）暴利价格。即企业采取不正当手段制定超过产品合理价格波动幅度的行为，如囤积居奇。

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展

（二）企业社会责任的界定

（三）企业承担责任的必然性

四、企业社会责任的内容、利益与风险★★★

（一）企业社会责任内容

1.企业对股东的责任（3 点）

2.企业对员工的责任（3 点）

3.企业对消费者的责任（2 点）

4.企业对政府的责任（2 点）

5.企业对社区的责任

6.企业对环境的责任（2 点）

（二）企业承担社会责任的利益和风险

1.企业承担社会责任的利益（4 点）

（1）有利于制定正确的企业使命

（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

（3）有利于销售额和市场份额的增长

（4）有利于企业从社会问题中发现商机

2.企业承担社会责任的风险（2 点）

（1）财务风险

（2）消费者认知风险

20191002 真题

2.某商家以促销为名，在双十一活动中以先提价后打折的方式低价招徕消费者，这种行为在营销道德中属于（ ）。1-66

A．价格歧视

B．暴力价格

C．掠夺性定价

D．价格欺诈美好明天内部资料

第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚

本章分值分布

本章考点（平均每年考 10 分）

1 顾客让渡价值组成（选择、简答）

2 顾客让渡价值的提升策略（简答）

3 价值链示意图（选择）

4 顾客满意、忠诚的测量（简答）

5 关系营销的层次（选择、简答）

6 关系营销的实现策略（简答）

7 交易营销与关系营销的区别（选择）

本章思维导图

01 顾客让渡价值的实现

一、顾客让渡价值的概念

顾客让渡价值（ customer delivered value）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意的是，这里所讲的顾客价值与成本，绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格。

公式：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客成本

01 顾客让渡价值的实现

二、顾客让渡价值的构成★★★

（一）顾客总价值（4 点） ★★★

顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

1.产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

2.服务价值：是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（二）顾客总成本（4 点） ★★★

顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和。

1.货币成本：是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。

2.时间成本：是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。

3.体力成本：是指顾客在购买过程中的体力消耗。

4.精神成本：是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。

三、顾客让渡价值的提升策略（6 点） ★★★

（一）提升顾客总价值（4 点）

（二）降低顾客总成本（2 点）

具体如下：

（一）提升顾客总价值（4 点）

（1）产品：保证产品质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，提供多样化的产品。

（2）服务：提升原有服务质量；进行服务创新。

（3）人员：发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。

（4）形象：由前 3 个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。

（二）降低顾客总成本（2 点）

（1）货币：在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理，适当地进行定价。

（2）非货币：从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。如通过各种渠道发布产品信息以使顾客能够方便省时地了解产品、通过合理的销售方式来减少顾客的购物及排队等候时间等，都有利于帮助顾客节省购物时间和体力支美好明天内部资料出。

四、顾客让渡价值的实现

（一）价值链★★

九种企业活动组成了企业的价值链，包含五种基础活动，四种支持性活动。价值链理论对企业营销活动的启示，主要可归结为 2 个方面：

（1）让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。因此，首先应对营销活动的每个环节逐一分析，并加以改进。在此基础上，从全局的角度对营销活动进行统一规划，真正实现各个部门和各种资源的整合与协调进而发挥其应有的整体作用。

（2）企业不仅要从自身价值链的每一个环节进行绩效提升，还应该把自身价值链的各个环节同市场上最强的竞争对手进行比较，发现其优势所在并以此作为超越的基准。只有企业间不断地对比，才会有创新的动力，也才能真正使顾客让渡价值得以提升。

01 顾客让渡价值的实现

（二）价值让渡网络

企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。

20191033 真题

33.论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示。2-79

20181022 真题

22．价值链的基础活动包括 2-79

A．销售

B．服务

C．内部后勤

D．外部后勤

E．生产运营

20171027 真题

27．简述顾客让渡价值的含义及构成。2-74

20170426 真题

26．简述顾客让渡价值的提升策略。2-78

02 顾客满意与顾客忠诚的测量

一、顾客满意的概念

是指通过将某种产品可感知的效果或结果与其期望值相比较后，所形成的喜悦或者失望的感觉状态。

顾客的满意状态取决于 2 个方面：购买前的预期和购买后的感知效果。

顾客的期望值主要源自 3 个方面：先前的购买经历、身边其他人所传递的信息和企业的营销活动。

二、顾客满意的测量（3 点） ★★

（一）投诉与建议系统：客服热线、意见箱、意见卡、成本较低

（二）顾客满意度调查：客户随机抽样（面谈、问卷、电话）

（三）佯装购物者：直观、真实的信息、全面的信息

三、顾客忠诚的概念

顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

四、顾客忠诚的测量（6 点） ★

（一）顾客的购买次数和重复购买率

（二）顾客购买的种类、数量和比例

（三）顾客购买时的挑选时间

（四）顾客对价格的敏感程度

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度

（六）顾客对待外部干扰的态度

20180427 真题

27．简述顾客满意的概念及其测量方法。2-81

03 顾客关系营销

一、顾客的吸引与维系

（一）顾客的吸引

（二）顾客的维系

1.流失顾客的成本

相关研究表明：争取一位新顾客的成本是留住一位老顾客所付出成本的 6 倍。

2.维系顾客的方法

（1）提供高度的顾客满意来维系顾客

（2）提高转换成本来维系顾客

二、顾客关系营销概述

（一）关系营销的概念与层次

1. 关系营销的概念

关系营销（ relationship marketing）：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

2. 关系营销的层次（5 个层次） ★★★

（1）基本型关系：普通交易关系

（2）响应型关系：鼓励顾客反馈满意状况并答复

（3）责任型关系：了解产品是否满足顾客预期

（4）主动型关系：经常与顾客沟通，改进产品，推广新品

（5）伙伴型关系：持续合作，相互信任，按顾客需求设计产品

（二）关系营销与交易营销的区别★★★

交易营销：关注单次交易利润最大化，而不考虑与客户建立长期关系的营销行为。

关系营销：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

（三）关系营销的实现策略（3 点）★★★

(1）建立财务联系

(2）建立社会联系

(3）建立结构性联

03 顾客关系营销

三、顾客盈利率分析

并不是所有顾客都能为企业带来相同的盈利

20191003 真题

3.如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于（ ）。2-88

A．基本型关系

B．响应型关系

C．责任型关系

D．主动型关系

20190402 真题

2.小亮在“海宝”网购买一款空气净化器,一周后收到该网站一封电子邮件征询其购后满意状况,这属于关系营销层次中的 2-88

A.基本型关系

B.响应型关系

C.责任型关系

D.伙伴型关系

20190422 真题

22.下列对关系营销描述正确的是 2-89

A.市场风险小

B.企业的着眼点是长远利益

C.双方对关系的态度是以对立为主

D.企业的着眼点是近期利益

E.双方对关系的态度是以合作为主

20190426 真题

26.简述关系营销的实现策略。2-89

20181003 真题

3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 2-88

A．基本型关系

B．主动型关系

C．责任型关系

D．响应型关系

20181032 真题

32．电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取 5000 名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息．根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入 10000 元以上的 30 一 50 岁男性．针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价美好明天内部资料格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。

问： (3)结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。2-89

20170427 真题

27．简述关系营销的五个层次。2-88

20170402 真题

2．下列对交易营销描述正确的是 2-89

A．以合作为主

B．适用于注重短期价值的顾客

C．注重长远利益

D．先留住老顾客，再吸引新顾客