市场营销调研重点复习资料（市场营销学）

第三章 市场营销调研

本章分值分布

本章考点（平均每年考 7 分）

1 市场信息系统的组成（选择、简答）

2 市场营销调研的流程（简答）

3 市场营销调研方案的内容（简答）

4 一手收集资料的方法（选择、简答）

5 市场调查工具（选择、简答）

6 定性测量的方法（简答）

7 市场接触方式（选择、简答）

8 市场需求预测方法（选择）

01 市场营销调研概述

一、市场营销信息系统的构成（4 点）★★★

（一）内部报告系统

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统

（四）营销决策支持系统

二、市场营销调研的概念与功能

（一）市场营销调研的概念

市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

（二）市场营销调研的功能

四种市场调研基本类型对应四种基本功能

1.探究性调研：探测。在哪里

2.描述性调研：对特定信息的收集和汇总。是什么

3.因果性调研：对信息解释说明。为什么

4.预测性调研：对市场未来的趋势进行预测和判断。未来怎样

三、市场调研的流程★★★

（一）确定市场调研主题

市场营销调研的主要目的是通过收集与分析资料，帮助管理人员解决有关营销决策的问题。因此，市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。确定主题和调研目标是为了限定调研范围，从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决问题的目的。

（二）制定调研方案

即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。基本内容如下：

1.陈述市场营销调研主题与目标

2.拟定市场营销调研纲要

3.选择市场营销调研途径

4.制定市场营销调研时间表

5.说明市场营销调研预算

（三）收集市场信息资料

此环节，工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多，是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。市场信息资料的收集方式主要有两种：文案调研和实地调研。

文案调研（二手资料）

实地调研（包括调研科学方法的选择，计划执行的控制）

（四）整理分析市场信息资料

信息筛选—信息整理—信息分析

（五）提出市场营销调研报告

结论+数据+收集分析方法

是整个市场营销调研工作成果的最终体现。

20191026 真题

26.简述市场营销信息系统的构成。3-97

20181005 真题

5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 3-97

A．内部报告系统

B．营销情报系统

C．营销调研系统

D．营销决策支持系统

20181026 真题

26．简述市场营销调研方案的基本内容。3-100

20180404 真题

4．市场营销调研流程的首要环节是 3-98

A．确定营销调研主题

B．制定营销调研方案

C．收集市场信息资料

D．提出营销调研报告

20180421 真题

21．下列属于市场营销信息系统的有 3-97

A．内部报告系统

B．营销调研系统

C．营销情报系统

D．营销决策支持系统

E．物流信息系统

02 市场调研方法

一、市场调研方法概述

(一)二手资料的收集

二手资料（ secondary data）是指为其他某种目的而收集的资料。和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。

02 市场调研方法

（二）一手资料的收集方法（6 点）★★

1.观察法

2.深度小组座谈法

3.专家调查法：德尔菲法（匿名性、反复性、集体性）、头脑风暴法（自由发表、相互补充）

4.实验法

5.行为数据法

6.人类学研究法

二、市场调研工具（3 点）★★

（一）调查表（设计和制作程序）

（二）仪器

（三）定性测量

1.词汇联想；

2.投射技术；

3.想象具体化；

4.品牌拟人化；

5.梯形上升

三、市场接触方式（

4 点）★★★

（一）邮寄调查表

（二）电话访谈

（三）面对面访谈

（四）在线访问

20191005 真题

5.调査人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式属于（ ）。3-108

A．面对面访谈

B．电话访谈

C．在线访问

D．邮寄调查

20190427 真题

27.简述定性测量的常见方法。3-107

20181004 真题

4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 3-104

A．观察法

B．实验法

C．专家调查法

D．深度小组座谈法

20181032 真题

32．电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取 5000 名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息．根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入 10000 元以上的 30 一 50 岁男性．针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。

问：(1)“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式?3-108

20171028 真题

28．简述一手资料的收集方法。3-104

20170421 真题

21．市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具有 3-106

A．头脑风暴法

B．调查表

C．仪器

D．面对面访问

E．定性测量

03 市场需求预测

一、市场需求预测的相关概念★★★

（一）市场需求的市场潜量

市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。

市场潜量：是营销努力活营销费用极大时市场需求的极限。

（二）企业需求和企业潜量

企业需求：企业在营销努力的基础上估计市场需求份额

企业潜量：当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。

（三）总市场潜量

在一定时期内在一定行业营销努力水平和一定环境条件下，一个行业中所有企业能获得的最大的销售数额。

（四）地区市场潜量

估计不同地区的市场潜量可以用市场组合法，即辨别在每个市场的所有潜在购买者并估计潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。

（五）行业销售额

除了要估计总市场潜量和地区市场潜量外，企业还要估计行业的实际销售额。也就是说，企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。

（六）市场需求预测

特点：①科学性、②近似性、③局限性

二、市场需求预测的方法★★★

（一）市场定性预测法（2 种）

1.经验估计预测法（3 种）

2.调查预测法（2 种）

（二）市场定量预测法（4 种）

1.最小平方法——直线趋势配合

2.时间序列分析法（4 种）

3.相关分析法

4.计量经济模式

具体如下：

（一）市场定性预测法（2 种）

1.经验估计预测法（3 种）

（1）经理人员预测法

（2）销售人员预测法

（3）专家预测法

2.调查预测法（2 种）

（1）购买者意图调查预测法

（2）市场预测法

（二）市场定量预测法（4 种）

1.最小平方法——直线趋势配合

2.时间序列分析法（4 种）

（1）按季节平均法

（2）加权平均法

（3）移动平均法

（4）指数平滑法

3.相关分析法

4.计量经济模式

20191004 真题

4.某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜采用的预测方法为（ ）。3-114

A．加权平均法

B．移动平均法

C．按季平均法

D．指数平滑法美好明天内部资料

20190403 真题

3.下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是 3-111

A.经验估计预测法

B.相关分析法

C.时间序列法

D.计量经济模式

20181023 真题

23．在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有 3-114

A．按季平均法

B．加权平均法

C．移动平均法

D．指数平滑法

E．专家预测法

20171018 真题

18．在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额，称为 3-110

A．总市场潜量

B．企业潜量

C．企业需求

D．地区市场潜量

20170403 真题

3．某汽车公司将对企业销售人员的调查作为车型设计和生产的依据之一，这种市场需求预测方法属于 3-111

A．德尔菲法

B．销售人员预测法

C．专家预测法

D．经理人员预测法