市场营销环境扫描重点复习资料（市场营销学）

市场营销环境扫描重点复习资料（市场营销学）

第五章 市场营销环境扫描

本章分值分布

本章考点（平均每年考 5 分）

1 市场营销环境的特征（选择）

2 微观环境–竞争者种类（选择、简答）

3 微观环境–社会公众（选择）

4 宏观环境–经济环境–微观经济环境（选择）

5 宏观环境—社会与文化环境（选择、简答）

6 市场营销环境分析方法（选择）

01 市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念与特征

（一）市场营销环境的概念

是指影响企业市场销售活动的不可控的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

01 市场营销环境概述

（二）市场营销环境的特征★★

1.客观性

2.差异性

3.相关性

4.动态性

二、市场营销与环境的关系

由单向的适应性转变为双向的互动

一方面，企业要适应环境中的不可改变因素。

另一方面，改变环境中某些可能被改变的因素。

三、市场营销环境的构成

（一）微观环境和宏观环境

（二）可控因素和不可控因素

（三）营销环境的总体结构

22．市场营销环境的特征包括 5-144

A．客观性

B．相关性

C．动态性

D．主观性

E．差异性

02 市场营销微观环境

一、内部微观环境因素：

（一）参与营销决策的其他职能部门

（二）企业文化

（三）企业组织结构

（四）构成营销组合的 4 个要素（产品、价格、渠道、促销）等。

二、外部微观环境因素：

（一）供应商

（二）竞争者

（三）社会公众

（四）营销中介

（五）顾客

具体如下：

（一）供应商（3 方面） ★★

1.供货的稳定性与及时性

2.供货的价格变动

3.供货的质量水平

（二）竞争者（4 种） ★★★

1.愿望竞争者

是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。

2.一般竞争者（又称平行竞争者、属类竞争者）

是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争。

3.产品形式竞争者

是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。

4.品牌竞争者（竞争最为激烈）

是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。

（三）社会公众（

7 种） ★★★

1.金融公众

是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等。

2.媒介公众

是指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。

3.政府公众

是指负责管理企业营销业务的有关政府机构，如工商行政管理局、税务局、各级物价局等。

4.社团公众

又称“市民行动公众”、“市民组织公众”，是指有可能影响企业营销活动的消费者权益保护组织、环境保护组织及其他群众团体。

5.社区公众（也称“地方公众”、“当地公众” ）

是指与企业所在地邻近的居民和社区组织。

6.一般公众

是指并不购买企业的产品，但能够影响消费者对企业及其产品的态度和看法的个人。

7.内部公众

是指企业内部的各级人员，包括企业领导、管理人员和一般职工。

（四）营销中介（4 种）

1.中间商

2.实体分配机构

3.营销服务机构

4.财务中介机构

（五）顾客

略

20191007

7.某公司于年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的（ ）。5-151

A．金融公众

B．内部公众

C．政府公众

D．媒介公众

20190408

8.“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款,银行在社会公众中属于 5-150

A.媒介公众

B.社团公众

C.内部公众

D.金融公众

20190423

23.下列属于媒介公众的是 5-150

A.报社

B.杂志社

C.社区组织

D.电视台

E.广播电台

20181010

10．“达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而互相竞争，他们彼此属于 5-150

A．愿望竞争者

B．一般竞争者

C．品牌竞争者

D．产品形式竞争者

20181024

24．下列社会公众中属于金融公众的有 5-150

A．银行

B．电视台

C．杂志社

D．保险公司

E．证券公司

20180422

22．下列属于企业外部微观环境因素的有 5-149

A．供应商

B．竞争者

C．社会公众

D．人口规模

E．营销中介

20180423

23．菲利普·科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为 5-150

A．愿望竞争者

B．一般竞争者

C．潜在竞争者

D．产品形式竞争者

E．品牌竞争者

20171013

13．近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质的眼镜等，它们之间的竞争方式属于 5-150

A．愿望竞争者

B．一般竞争者

C．产品形式竞争者

D．品牌竞争者

03 市场营销宏观环境

一、人口环境★★★

（一）人口规模和增长率

（二）年龄结构

（三）性别结构

（四）家庭结构

（五）社会结构

（六）民族结构

（七）人口地理分布及区间流动

二、经济环境★★★

（一）宏观环境

1.经济发展阶段

2.经济体制

3.经济形势

4.产业结构

（二）微观经济环境

1.消费者收入水平

①国内生产总值 GDP

②人均国民收入

③个人收入

④个人可支配收入

⑤个人可任意支配收入

⑥家庭收入

2.消费者支出模式与消费结构

3.消费者储蓄与信贷

①储蓄

②信贷

03 市场营销宏观环境

三、自然环境

（一）自然资源的拥有及开发利用

（二）环境污染与生态平衡

四、科学技术环境

五、政治与法律环境

（一）政治环境

（二）法律环境

六、社会与文化环境★★★

（一）教育水平

（二）语言文字

（三）宗教信仰

（四）价值观念

（五）风俗习惯

（六）审美关键

20191021

21.宏观营销环境包括（ ）。5-153

A．人口环境

B．经济环境

C．自然环境

D．政治与法律环境

E．社会与文化环境

20191022

22.菲利普·科特勒提出了著名的 6P 理论，其拓展了传统的 4P 理论，新增的 2P 包括（ ）。5-159

A．定价（price）

B．权利（power）

C．促销（promotion）

D．公共关系（public relation）

E．渠道（place）

20190407

7.“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装,这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于 5-158

A.人口环境

B.自然环境

C.科学技术环境

D.经济环境

20180406

6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是 5-157

A．家庭收入

B．个人可支配收入

C．人均国民收入

D．个人可任意支配收入

20180407

7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于5-159

A．自然环境

B．政治与法律环境

C．科学技术环境

D．社会与文化环境

20170428

28．简述社会与文化环境所包括的内容。5-159

04 市场营销环境分析方法

一、营销环境的机会与威胁★★

（一）营销环境机会分析

第 1 象限内，潜在的吸引力和成功的可能性都很大，表明环境对企业发展有利，企业也有能力利用机会。因此，企业应采取积极的态度，把握机会。

第 2 象限内，潜在的吸引力很大，但成功的可能性很小，表明企业暂时还不具备利用这些机会的条件。因此，企业应观察其变化趋势，积极改善自身条件，以准备随时利用这些机会。

第 3 象限内，潜在的吸引力很小，但成功的可能性大，表明企业虽然拥有利用机会的优势，但这种机会能够给企业带来的收益有限。这时，企业应该观察机会的变化趋势，而不是盲目地加以利用。

第 4 象限内，潜在的吸引力很小，成功的可能性也小，表明企业既没有能力也没有必要利用这一机会，应当主动放弃。

（二）营销环境威胁分析

第 1 象限内，环境威胁的影响程度大，出现的概率也大，这表明企业面临严重的环境危机。企业应处于高度戒备状态，积极采取相应措施，避免环境威胁给企业造成重大损失。

第 2 象限内，环境威胁的影响程度大，但出现的概率低，这表明企业不可掉以轻心，必须密切注意其发展方向，还应制定相应措施以应对可能的威胁，力争避免威胁可能造成的损失。

第 3 象限内，环境威胁的影响程度小，但出现的概率大，企业也必须充分重视。

第 4 象限内，环境威胁的影响程度小，而且出现的概率也小，企业不必担心，但应该注意其发展趋势。

（三）机会一威胁综合分析

第 1 象限为理想、环境。理想环境机会水平高，而且威胁水平低，这表明企业有非常好的发展前景。T 企业必须抓住机遇、开拓市场，以创造营销佳绩。

第 2 象限为冒险环境。冒险环境机会水平高，威胁水平也高，机会与威胁同在，利益和风险并存。面对这种环境，企业应审时度势，在对客观环境和企业自身条件进行全面分析之后慎重决策，以降低风险，争取最大利益。

第 3 象限为成熟环境。成熟环境机会水平低，威胁水平也低，这表明企业处于一种平稳的环境中，可以获得平均利润，但自身发展潜力很小。这类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业的正常运转，并为进人理想环境和冒险环境提供资金。

第 4 象限为困难环境。困难环境机会水平低，威胁水平高。企业面对困难环境，必须想方设法扭转不利局面，努力避开环境带来的威胁，争取走出困境，或放弃原有业务，另谋新的发展。

二、企业的优势和劣势

与竞争对手对比

（一）企业的优势

（二）企业的劣势

三、SWOT 分析法★★

20181009

9．威胁水平高而机会水平低的营销环境是 5-163

A．理想环境

B．冒险环境

C．成熟环境

D．困难环境

20170407

7.营销环境中成熟环境具有的特点是 5-163

A．低机会低威胁

B．高机会高威胁

C.高机会低威胁

D．低机会高威胁