自考广告学（一）资料

论述题（本大题共1小题，15分）

36．试述电视广告创作的一般程序。8-220

答：

第一步至第四步是电视广告的前期制作，第六步是电视广告的后期加工。

（1）召开摄制前的会议，认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。

（2）由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，绘制草图。将草图送交有关人员讨论、修改。

（3）编写分镜头剧本。分镜头剧本由镜头序号、镜头时问长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。

（4）在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。

（5）拍摄。电视广告片的摄制分为影片制作和电子摄像机录制两种。摄制电视广告片具体的技巧很多，从镜头的运用方而讲，有变焦距镜头、广角与超广角镜头、长焦距镜头；从拍摄技巧方面讲，有修饰时间的技巧、表现结构空间的技巧、用静物表现动感的技巧，另外还有特技摄影的技巧；从摄像机镜头的运动位置讲，有推摄、拉摄、摇摄、移拍等摄制技术。

（6）剪辑，也称“剪接”。剪辑是电视广告制片工艺过程中一项必不可少的工作，也足广告创作人员的最后一次再创作。

（7）播放电视广告片。这项工作是电视台的业务工作。

六、案例分析题（本大题共1小题，15分）

37．超市售卖常常会举行企业的商品打折活动，分析这一消费者刺激策略并列举具体形式。5-118

答：

通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。消费刺激策略的实质是直接或间接的价格折让。主要对象一般应是产品的长期客户。有以下具体形式：

（1）有奖销售。

常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。丰厚的奖金贵重的奖品对为数众多的普通家庭极富刺激力。

（2）销售竞赛。

采用猜谜游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格，如持有商品包装、标签等，也可以不附任何条件。鼓励所有愿意参加的人参加，奖品可以用本企业的产品，亦可以用社会上的畅销商品。

（3）赠品印花。

在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。这样形式适用于消费周期较短、价格较低、市场容量大的消费品，可以吸引消费者长期购买。