27413广告策划与创意（自考资料）

高纲1423
 
27413   广告策划与创意
 　　　　　　　　　　　
南京大学 编 

一、课程性质与特点

 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。
 

二、课程设置的目的和要求

设置本课程的目的，是使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。
    通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下四个方面的内容：
    1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识；
    2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务；
3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。
4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

三、与本专业其他课程的关系

广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。
 

四、课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）
第一章 广告运动原理
（一）主要内容及学习要求
广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
   
（二）考核知识点和考核要求
    
    第一节．从广告到广告运动
1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）
2．识记各广告理论的经典案例
3．理解、记忆几大广告理论之间的关系
 
第二节．广告运动的内涵和流程
1．识记广告运动的内涵
2．熟悉广告运动流程及其内容
   
第三节．广告运动策略性思考
1． 理解波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图
2． 理解理查德·伍甘讯息模式
 
 
第二章 广告策略与营销系统
（一）主要内容及学习要求
    营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．营销观念概说
1．识记五个常见的销售观念
2．识记完整营销概念体系
 
第二节．营销战略与管理
1．识记swot分析的涵义
2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略
3．熟悉广告功能的三个层次
    4．了解广告在各生命周期的功能
 
第三节．整合营销传播
1．  理解、记忆整合营销理论的概念
2．  理解整合营销理论产生的背景
3．  识记整合营销传播的基本特点
 
第四节．营销前沿
1．  理解、记忆绿色营销的概念和内涵
2．理解、记忆互联网营销的内容
    3．了解病毒式营销和数据库营销
  
 
第三章 广告策略和公共关系
（一）主要内容及学习要求
    公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．公共关系的渊源和基本内涵
1．了解公共关系的发展历程
2．识记公共关系的基本内涵及构成要素
3．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别
4、识记公共关系的主要方法和类型
 
第二节．公共关系实践及运作原理
1．理解公共关系实践活动
2．理解、记忆公共关系的三种传播模式
 
第三节．公共关系和广告的互动
1．  识记公共关系与广告互动的方式
2．  理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能
 
 
第四章 广告策略与CIS
（一）主要内容及学习要求
    CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．CIS的构成与功能
1．识记CIS涵义及构成
2．了解CIS的产生和发展
3．理解记忆CIS的主要功能
 
第二节．CIS的流程与运作
1．熟悉CIS导入准备与实施
2．理解记忆CIS的具体实施流程
3．熟悉CIS导入契机和原则
 
第三节．CIS策划与创意
1．理解记忆理念识别的策划过程
2．识记行为识别、视觉识别的构成内容
3．了解企业视觉识别中构成元素及步骤
 
 
第五章 广告策划概说
（一）主要内容及学习要求
    解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．策划的内涵与核心
1．理解策划的内涵
2．识记策划的基本要素
3. 理解广告战略策划的特征与类型
 
第二节．广告策划内容及程序
1．识记广告策划的内容
2．了解广告策划的程序
3. 识记广告策划书的主要内容
 
第三节．广告策划的基本原则
1．理解、记忆广告策划的利益主导原则
2．理解、记忆广告策划的目标性原则
3. 理解、记忆广告策划的操作性原则
4. 理解、记忆广告策划的时效性原则
 
第四节．广告策划的观念和方法
1．了解广告策划的五大观念
2．理解广告策划的思维方法
 
 
第六章 广告策划与广告调研
（一）主要内容及学习要求
    消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
 
（二）考核知识点和考核要求
第一节．广告调研的内容
1．识记广告调研的概念
2．识记市场细分的概念及其细分标准
3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略
4．识记消费者研究的内容
5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容
6．识记产品分析的内容
7．识记产品生命周期的概念及内容
8．识记广告环境调研的内容
9．识记广告媒体调研的内容
 
第二节．广告调研的方法和步骤
1．识记文案市场调研的涵义
2．了解广告文案市场调研的方法
3．理解记忆广告调研常用的三种方法
4．理解记忆广告媒体调研的方法
5．识记广告调研的流程和具体步骤
 
第三节．广告调研的方案与问卷设计
1．识记广告调研方案包含的内容
2．识记广告调研问卷问题的设计
 
 
第七章 广告策划与广告目标
（一）主要内容及学习要求
    本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．广告目标的内涵与意义
    1．识记广告目标的内涵
2．理解广告目标与营销目标的差异
3．了解制定广告目标的意义
 
第二节．广告目标的内容与分类
1．识记广告目标的内容
2．理解、记忆广告目标的分类
 
第三节．广告目标的制订原则与方法
1．识记广告目标的制定原则
2．了解影响广告目标制定的因素
3. 理解广告目标设定的基准
2．识记广告目标制定的三种方法
 
 
第八章 广告策划与广告预算
（一）主要内容及学习要求
    广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．广告预算的概念及意义
    1．识记广告预算的概念
2．识记广告预算的意义
3. 理解广告预算的分类方式
4．识记广告预算分类的各项内容
 
第二节．广告预算的编制
1．理解、记忆广告预算编制需要考虑的要素
2．识记广告预算编制顺序
3．理解、记忆广告预算的六步骤理论
4. 理解产品各生命周期广告预算的编制
5．识记广告预算编制常用的几种方法
 
    第三节.广告预算的分配、管理与审计
1．  理解、记忆广告预算管理的分配
2．  识记广告预算审计的概念
 
 
第九章．广告策划与广告策略
（一）主要内容及学习要求
广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是
广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。
   
（二）考核知识点和考核要求
 
第一节．广告产品策略
1．识记广告产品定位策略的内涵及内容
2．识记产品生命周期策略
3．识记产品商标和包装策略的概念和内容
                          
第二节．广告市场策略
1．理解、记忆广告目标市场定位的三个具体策略
 
第三节．广告表现策略
1．识记广告表现的几种策略
2．识记各种广告表现策略的内容
 
第四节．广告媒体策略
1．识记广告媒介选择的几种策略
    2．识记广告媒介组合的策略
   
    第五节．广告推出策略
1．  识记广告推出的时间策略
2．  识记广告推出的空间策略
 
 
第十章.广告策划与效果测评
（一）主要内容及学习要求
本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于
广告策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．广告效果的特点及测评的意义
    1．识记广告效果测评的含义
2．理解、记忆广告测评的意义
 
 第二节．广告效果测评的原则与标准
1．理解、记忆广告效果测评的五大原则
2．理解、记忆广告效果测评的标准
 
第三节．广告效果测评的标方法
1． 了解广告传播效果测评的方法
2． 了解广告销售效果测评的方法
 
 
第十一章.广告创意概说
（一）主要内容及学习要求
本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．创意的观念
    1．理解、记忆创意的相关内容
 
第二节．广告创意的基本原则
1．理解、记忆相关性原则的概念及创作手法
2．理解、记忆创造性原则的概念及创作手法
3．理解、记忆冲击力原则的概念及创作手法
4. 理解、记忆策略性原则的概念及创作手法
 
第三节.广告创意的一般方法
1．  理解创意的思维类型
2．  了解创意的思维要求
3．  识记常用的创意思维组织方法
 
 
第十二章.平面广告创意
（一）主要内容及学习要求
    本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．平面广告的构成
    1．识记平面广告的构成要素
2．识记平面广告的版面构成
 
第二节．平面广告创意的原则及方法
1．了解平面广告创意的原则
2．理解、记忆平面广告创意的方法
3. 理解、记忆平面公益广告的创意特点
                          
第三节．平面广告视觉表现的创意方法
1．  了解汉字表现的创意方法
2．  理解、记忆图形表现的创意方法
 
第四节．平面广告文案内容的创意方法
1．  识记平面广告文案与图形的特点
2．  识记平面广告文案与图形的搭配原则及方法
 
第五节．不同类型平面广告的创意要领
1．  识记报纸广告的特点
2．  了解记忆报纸广告的创意要求
3．  识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点
4．  了解杂志广告的创意要求
 
 
第十三章.电视广告创意
（一）主要内容及学习要求
    电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．电视广告流程概说
    1．识记电视广告的概念
2．理解、记忆电视广告制作的总体流程
 
第二节．电视广告的立项与策略阶段
1．了解电视广告的立项与策略
                          
第三节．电视广告创意的原则、方法及有效元素
1．  理解、记忆电视广告创意的原则
2．  理解、记忆电视广告创意的方法
3．  识记电视广告创意的有效元素
 
第四节.电视广告制作和投放阶段
1．了解电视广告拍摄的人员分工
2．了解电视广告的媒体投放的标准
3．理解、记忆电视广告投放预算的制定
 
 
第十四章.互联网广告创意
（一）主要内容及学习要求
近年来，互联网媒体及互联网广告发展迅速，互联网广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解互联网媒体的特点，研究互联网广告的特性，才能在竞争中取得胜利。
 
（二）考核知识点和考核要求
第一节．互联网广告概说
1．了解互联网广告的历史和现状
2．识记互联网广告的特点
3．理解、记忆互联网广告的优劣性
4．识记互联网广告的分类
 
第二节．互联网广告创意
1．识记互联网广告的创意原则
2．理解、记忆互联网广告的创意方法
3．了解互联网广告创意的思维及设计方式
 
 
第十五章.分题材广告创意
（一）主要内容及学习要求
本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。
 
（二）考核知识点和考核要求
    第一节．快速消费品的广告创意
    1．识记快速消费品的特点
2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求
3．理解快速消费品广告创意的常规要点
 
第二节．耐用消费品的广告创意
1．识记耐用消费品的特点
2．理解耐用消费品广告创意的要求
3. 理解耐用消费品广告创意的常规要点
                          
第三节．服饰商品的广告创意
1．  理解、记忆服饰品广告的特点与创意要求
2．  了解服饰品广告创意的常规要点
 
第四节．房地产的广告创意
1．  识记房地产产品的特点
2．  识记房地产广告的创意要求
3．  识记房地产广告创意的常规要点
 
第五节．药品和保健品的广告创意
1．  理解、记忆药品和保健品广告的特点与创意要求
2．  了解药品和保健品广告创意的常规要点
 
第六节．服务业的广告创意
1．理解、记忆服务业广告的特点及创意要求
2. 了解服务业广告创意的常规要点
 
第七节．金融业的广告策划
1．理解、记忆金融业广告的特点及创意要求
2．了解金融业广告创意的常规要点
 
五、相关说明与实施要求
1．  本教材中除正文内容之外，所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容
2．  标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。
3．  每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。
 
六、题型举例
1．单项选择题（每小题1分，共25分）
解题要求：在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内。
范例：英文简称IMC是指：（    ）
 A.销售促进策略  B.独特销售主张  C.整合营销传播  D.活动行销
     解答：（ C ）
 
2．填空题（每小题1分，共10分）
解题要求：将每小题的正确答案填写在横线处。
范例：类似包装策略，又称为家族包装或             。
解答：产品线包装
 
3．名词解释
解题要求：将每小题的正确答案填写在空白处。
范例：感性诉求
解答：采用感性说服方法的广告形式，又成为情感诉求。
 
4．简答题
解题要求：将每小题的正确答案填写在空白处。
范例：简述如何形成有效的广告创意策略。
解答：（1）认清产品所处的市场阶段及在该阶段应采取的推广策略；
（2）充分了解产品的特性；
（3）深入了解市场现状和竞争者的状况；
（4）洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。
 
5．论述题
解题要求：将每小题的正确答案填写在空白处。
范例：试论述各个产品生命周期的创意策略。
解答：（1）导入期，这个阶段的创意要具有较强的冲击力，简单直接，能诱发消费者的强烈兴趣；
（2）成长期，注重产品功效的具体化，让消费者更深入地了解产品，广告开始有意识的突出产品的独特之处，进而建立区别于竞争对手的品牌形象。；
（3）成熟期，一方面注重对品牌形象的深化，另一方面强调产品自身的优势，此外，企业针对消费者会有大量的公关活动与促销手段出台，广告也要承担起为公关、促销制造声势、扩大影响的任务；
（4）衰退期，重新定位，改变产品既有形象，突出价格低廉实惠。
 
6．案例分析题
解题要求：将每小题的正确答案填写在空白处。
范例：请根据以下内容分析品牌的广告诉求，并进行广告创意策划。
在一个极富情调的餐厅里，一对情侣正在进行浪漫的烛光晚餐，戴眼镜的女主角十分腼腆娇羞．正在两人情意融洽地低吟喃语时，女主角的眼镜突然被新上的铁板餐熏得雾气蒙蒙，十分尴尬。男主角急忙劝慰道：你今天很美，拿掉它，会方便些。女主角不好意思地推辞说：那样我会看不清。男主角心神领会地鼓励道：试试抛弃型隐型眼镜，眼睛会健康又舒服。
      再回到那个餐厅里．已是第二次约会，女主角果然使用了抛弃型隐型眼镜，形象美丽而轻松，今男友惊叹。在最后一组产品镜头时，旁白为：强生抛弃型隐型眼镜，让眼睛看得更亮，看得更清。
（1）这则广告的诉求重点是什么？   
（2）广告诉求表现策略是什么?
解答：（1）让您的形象更加美丽而轻松；让眼睛看得更亮，看得更清。       
     （2）感性诉求，通过日常生活的故事情境形成或者改变消费者的品牌态度。在此类广告中消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，宣传的是隐形眼镜为消费者带来的美丽和轻松的附加值。
   
七、考试注意事项
本课程考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。考生参加考试时只允许携带钢笔、签字笔、圆珠笔、铅笔、橡皮等文具用品，不允许携带书籍及其他参考资料。