00182公共关系学（自考资料）

高纲0842
 
00182　公共关系学
 
南京大学编

I、课程性质与设置目的要求

一、课程的性质
《公共关系学》课程是江苏省高等教育自学考试公共关系的一门重要的基础课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习公共关系知识，熟悉公共关系的理论与实务，并用于指导公共关系的实践。
本课程内容共分为两篇，第一篇是公共关系理论部分，具体内容是：公共关系的起源与发展；公共关系的要素与程序；公共关系的基本原则；公众心理分析；公共关系调查和公共关系传播。第二篇是公共关系实务部分，具体内容是：公共关系策划；公共关系的危机管理；企业公共关系；政府公共关系和国际公共关系。
    二、课程设置的目的
通过本课程的学习，应考者应掌握公共关系的知识，熟悉公共关系的理论与实务。通过本课程的学习，应考者应该将理论与实践有机地结合起来，用所学知识指导自己的公共关系实践。
最后特别提醒应考者的是，在学习本课程内容的时候，应结合大纲的要求，认真读懂教材，切莫押题猜题。
 

II、考核目标（考核知识点、考核要求）

第一章  公共关系的起源与发展
一、考核知识点
（一）什么是公共关系
（二）公共关系产生的条件与现状
（三）公共关系在我国的兴起
二、考核要求
（一）什么是公共关系
1、识记：（1）公共关系的定义；（2）公共关系实务；（3）公共关系学；（4）首要公众、次要公众和边缘公众；（5）显公众与潜在公众。
2、领会：（1）公共关系定义的要点；（2）公众的特点；（3）公共关系的职能。
（二）公共关系产生的条件与现状
1、识记：（1）艾维·李的公关思想；（2）伯纳斯的公关思想。
2、领会：（1）公共关系产生的历史条件；（2）当代西方公共关系发展的特点。
（三）公共关系在我国的兴起
1、识记：（1）中国古代朴素的公关意识；（2）公共关系在我国传播的情况。
2、领会；（1）中国共产党和人民军队在长期的革命活动中对公共关系理论和实践的贡献；（2）公共关系与拉关系等不正之风的区别。
3、应用：论述公共关系在我国兴起的原因。
 
第二章   公共关系的要素和程序                                                          
一、考核知识点
（一）公共关系的主体
（二）公共关系的客体
（三）公共关系的程序
二、考核要求
（一）公共关系的主体
1、识记：（1）社会组织；（2）侠义公共关系主体；（3）公关社团组织。
2、领会：（1）公关职能部门的设置原则；（2）公共关系从业人员的基本素质。
3、应用：（1）公关职能部门的基本工作内容；（2）组织内公关职能部门的优势和劣势。
（二）公共关系的客体
1、识记：公众的涵义。
2、领会：（1）公众的特征；（2）公众的类型。
（三）公共关系的程序
1、识记：（1）公共关系的四步工作法。
2、领会：（1）公共关系调查；（2）公共关系计划制定；（3）公共关系实施；（4）公共关系评估。
 
第三章  公共关系的基本原则
一、考核知识点
（一）公共关系的目标原则
（二）公共关系的实务原则
二、考核要求
（一）公共关系的目标原则
1、识记：（1）公共关系的目标性原则；（2）互惠互利的公众性原则；（3）社会效益原则。
2、领会：（1）公众利益优先原则的意义；（2）如何贯彻公众利益优先原则；（3）社会效益原则的内涵；（4）社会效益原则的具体要求。
（二）公共关系的实务原则
1、识记：（1）公共关系的实务原则；（2）创新的类型；（3）全员公关。
2、领会：领导层对公共关系支持的具体措施。
 
第四章  公众心理分析
一、考核知识点
（一）公众的需要与动机
（二）公众态度分析
（三）公众心理定势
（四）公众心理的表现形式
（五）公众相符行为
二、考核要求
（一）公众的需要与动机
1、识记：（1）需要的概念；（2）动机的概念；
2、领会：（1）需要的特征；（2）马斯洛需要的五层次论；（3）动机的特点；（3）公众的需要、动机与公共关系的关系。
（二）公众态度分析
1、识记：（1）公众的态度和构成；（2）服从、同化和内化；
2、识记：（1）态度三要素之间的关系；（2）态度的功能；（3）影响劝导效果的因素；
（三）公众心理定势
1、识记：（1）心理定势的概念；（2）首因效应和近因效应；（3）晕轮效应；（4）刻板印象。
2、领会：（1）心理定势的特性；（2）公众心理定势对公共关系的作用；（3）公众心理定势的基本形态；（4）刻板印象的形成途径和对待刻板印象的正确态度。
（四）公众心理的表现形式
1、识记：（1）时尚与流行的概念；（2）舆论的概念和分类；（3）流言与谣言的概念。
2、领会：（1）时尚的特征；（2）时尚的心理机制；（3）舆论的功能；（4）流言产生的条件与原因；（4）流言讹传的原因；（5）有效地制止流言与谣言的措施。
（五）公众相符行为
1、识记：（1）暗示的概念；（2）直接暗示；（3）间接暗示；（4）自我暗示；（5）反暗示；（6）模仿的基本概念；（7）模仿的类型；（8）感染及其特征；（9）从众的概念。
2、领会；（1）影响暗示的因素；（2）模仿产生的原因；（3）制约感染的因素；（4）影响从众的变量。
 
第五章   公共关系调查
一、考核知识点
（一）公共关系调查的界定
（二）公共关系调查的基本内容
（三）公共关系的调查的基本程序
（四）公共关系调查的主要方法
二、考核要求
（一）公共关系调查的界定
1、识记：（1）公共关系调查。
2、领会：（1）公共关系调查的意义；（2）公共关系调查的内涵；（3）公共关系调查的特点；（4）公共关系调查的原则。
（二）公共关系调查的基本内容
1、识记：（1）组织基本情况调查的概念；（2）组织形象调查的概念；（3）传播媒介状况调查的概念；（4）社会环境调查的概念；（5）公共关系活动效果调查的概念。
2、领会：（1）组织基本情况调查的内容；（2）组织形象调查的内容；（3）传播媒介状况调查的内容；（4）社会环境调查的内容；（5）公共关系活动效果调查的内容。
3、应用：（1）公共关系调查的基本内容。
（三）公共关系调查的基本程序
1、识记：（1）公共关系调查报告。
2、领会：（1）公共关系调查准备阶段的工作内容；（2）公共关系调查资料整理和分类的具体内容；（3）公共关系调查总结与应用阶段的主要任务。
3、应用：（1）公共关系调查的基本程序。
（四）公共关系调查的主要方法
1、识记：（1）随机抽样；（2）简单随机抽样；（3）等距随机抽样；（4）分层随机抽样；（5）整群随机抽样；（6）非随机抽样；（7）偶遇抽样；（8）主观抽样；（9）定额抽样；（10）滚雪球抽样；（11）访谈法；（12）问卷法；（13）观察法。
2、领会：（1）应用访谈法应注意的问题；（2）在问卷设计过程中应注意的问题；（3）应用观察法应注意的问题；（4）应用文献法应注意的问题。
3、应用：（1）公共关系调查的主要方法。
 
第六章  公共关系传播
一、考核知识点
（一）传播的一般原理
（二）公共关系与传播
（三）公共关系传播技巧
（四）公共关系传播的形态变化
二、考核要求
（一）传播的一般原理
1、识记：（1）三要素说；（2）四要素说；（3）五要素说；（4）六要素说；（5）传播类型；（6）自身传播的特点；（7）人际传播的特点；（8）大众传播的特点；（9）拉斯韦尔模式；（10）香农-韦弗的直线模式；（11）奥古斯德-施拉姆的循环模式；（12）格伯纳的传播总模式；（13）信息传播过程；（14）传播者的信息处理过程；（15）被传播者信息处理过程分析。
    2、领会：
二、传播类型
1、识记：（1）传播类型；（2）自身传播的特点；（3）人际传播的特点；（4）大众传播的特点
2、领会：（1）组织传播的过程；（2）国际传播的特点；（3）丹斯的螺旋形模式；（4）效果分析。
    （二） 公共关系与传播
1、识记：（1）公共关系传播；（2）影响与公众有效沟通的因素；（3）公共关系传播原则。
2、领会：（1）公共关系与传播的关系；（2）公共关系传播与人际传播的区别与联系；（3）公共关系传播与大众传播的区别与联系；（4）公共关系传播的定义内容；（5）接近与信任原则；（6）整合性原则；（7）灵活性原则；（8）公共关系传播的四种模式。
3、应用：（1）公共关系传播原则。
    （三）公共关系传播技巧
1、识记：（1）心理定势；（2）首因效应；（3）移情效应；（4）社会刻板效应；（5）口头式个体传播；（6）书面式传播；（7）专题活动；（8）公共关系传播媒介；（9）媒介形态变迁的三种分析视角。
2、领会：（1）公共关系传播中的人际沟通的主要表现；（2）心理定势的六种形式；（3）媒介议程设置的公共关系意义。
3、应用：（1）公共关系传播的技巧
    （四）公共关系传播的形态变化
1、识记：（1）公共关系与广告的区别；（2）公共关系广告；（3）整合营销传播。
2、领会：（1）公共关系广告的主题；（2）公共关系广告的职能；（3）网络公共关系的特点；（4）整合营销传播的内涵。
3、应用：（1）公共关系广告策划；（2）网络公共关系的运用。
 
第七章  公共关系策划
一、考核知识点
（一）什么是公共关系策划
（二）公共关系策划的要素
（三）公共关系策划的原则
（四）公共关系策划的技巧
（五）公共关系策划的程序
（六）公关策划的创意与文案
二、考核要求
（一）什么是公共关系策划
1、识记：（1）公关策划的概念；
（二）公共关系策划的要素
1、识记：（1）公关策划的要素。
（三）公共关系策划的原则
1、领会：公关策划的原则。
（四）公共关系策划的技巧
1、领会：（1）名人效应；（2）制造新闻；（3）设置陷阱；（4）借题发挥
（五）公共关系策划的程序
1、识记：（1）公关策划的程序；（2）网络计划图；（3）甘特图；（4）鱼刺图；（5）卡片图；
2、领会：（1）公共关系策划评估的方法
（六）公关策划的创意与文案
1、识记：（1）公关策划创意的概念；（2）公关创意的来源。
2、应用：（1）组合；（2）模仿；（3）类比；（4）跳脱；（5）联想；（6）
 
第八章  公共关系的危机管理
一、考核知识点
（一）公共关系危机分析
（二）公共关系危机预防
（三）公共关系危机的处理
（四）组织形象的重塑
二、考核要求
（一）公共关系危机分析
1、识记：（1）公共关系危机的概念；（2）内部危机与外部危机；（3）产品危机；（4）企业形象危机；（5）危机管理的概念；
2、领会：（1）理解公共关系危机的定义；（2）危机的特征；（3）公共关系危机的类型；（4）人力资源危机产生的主要原因；（5）财务危机的具体表现；（6）危机管理的主要内容。
（二）公共关系危机预防
1、识记：（1）公共关系危机意识；（2）危机预警；（3）危机预警系统
2、领会：（1）树立公共关系危机意识对于组织的好处；（2）危机预警范式；（3）建立危机预警系统应遵循的步骤。
3、应用：（1）如何进行危机风险分析及风险评估；（2）如何建立危机预警系统。
（三）公共关系危机的处理
1、领会：（1）公共关系危机处理的原则；（2）危机沟通中易犯的错误；（3）在接受媒体采访时应注意的问题；（4）媒体的积极贡献；（5）组织应如何建立有效的信息传播系统。
2、应用：公共关系危机处理的步骤。
（四）组织形象的重塑
1、领会：（1）组织内部沟通的要点；（2）恢复组织形象的具体工作。
 
第九章  企业公共关系
一、考核知识点
（一）公共关系理论是企业管理理论的拓展
（二）企业公共关系的概念、作用与特点
（三）企业的伦理与社会责任
（四）企业公共关系的活动模式
（五）企业内部的公共关系
（六）企业外部的公共关系
二、考核要求
（一）公共关系理论是企业管理理论的拓展
1、识记：（1）泰罗制与科学管理理论；（2）霍桑试验与行为科学理论。
2、领会：形成管理理论丛林的原因。
3、应用：如何理解公共关系理论对企业管理理论的拓展
（二）企业公共关系的概念、作用与特点
1、识记：企业公共关系的概念；
2、领会：（1）公共关系定义的含义；（2）公共关系在企业经营活动中的作用；（3）企业公共关系的特点。
（三）企业的伦理与社会责任
1、识记：（1）伦理的概念；（2）人类行为的三个区域；（3）企业的社会责任
2、领会：（1）企业经营所依据的伦理原则；（2）提高企业的方法。
3、应用：（1）反对企业承担社会责任的观点；（2）主张企业承担社会责任的观点。
（四）企业公共关系的活动模式
1、领会：（1）企业公共关系活动的战略型模式；（2）企业公共关系活动的战术型模式。
（五）企业内部的公共关系
1、识记：（1）复杂人、超Y理论、权变理论；（2）激励的概念；（3）双因素理论；（4）期望理论；
2、领会：（1）“经济人”假设；（2）“社会人”假设；（3）Y理论；（4）强化理论的内容；
3、应用：企业内部公共关系的途径与方法。
（六）企业外部的公共关系
1、识记：（1）4P组合理论；（2）4C组合理论；（3）4R理论；（4）企业外部公共关系的类型。
2、领会：企业与新闻界的公共关系的重点。
3、应用：改善与顾客关系的具体方法与措施。
 
第十章  政府公共关系
一、考核知识点
（一）何为政府关系
（二）政府公共关系的内容
（三）如何加强政府公共关系
二、考核要求
（一）何为政府关系
1、识记：（1）政府公共关系的概念；
（二）政府公共关系的内容
1、识记：（1）政府公共关系的目标。
2、领会：（1）政府形象公关；（2）危机政府公关；（3）政府公关的障碍
（三）如何加强政府公共关系
1、应用：（1）如何加强政府公关。
 
第十一章  国际公共关系
一、考核知识点
（一）国际公共关系的含义和特征
    （二）国际公共关系活动
    （三）几种重要的国际公共关系活动举要
    （四）国际公共关系的外事礼宾礼仪
二、考核要求
（一）国际公共关系的含义和特征
1、识记：（1）国际公共关系；（2）国际公关网络的类型；（3）国际公共关系在中国的兴起。
 2、领会：（1）国际公共关系的特征；（2）国际公共关系的具体表现；（3）国际公共关系的由来。
    （二）国际公共关系活动
    1、识记：（1）国际公共关系的目标；（2）监测社会环境的内容。
2、领会：（1）国际公共关系的外部信息网络。
3、应用：（1）国际公共关系活动。
    （三）几种重要的国际公共关系活动举要
1、识记：（1）公共外交；（2）国际游说公关。
2、领会：（1）公共外交的表现形式；（2）我国企业在国外实施“游说战略”的途径。
    （四）国际公共关系的外事礼宾礼仪
1、识记：（1）外事礼宾礼仪；（2）外事礼宾礼仪的类型。
2、领会：（1）外事礼宾礼仪的原则。
 

Ⅲ、有关说明和实施要求

   （一）关于“课程内容与考核目标”中的有关说明
    在大纲的考核中，提出了“识记”、“领会”、“应用”等三个能力层次，它们之间是递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，它们的含义是：
    1、识记：要求应考者能够记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够领会和理解本课程中规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别联系，并能根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和阐释。
    2、领会：要求应考者应该掌握的课程中的知识点。
    3、应用：要求应考者必须掌握的课程中的重要知识点。
    （二）自学教材
本课程使用教材为：《公共关系新论：理论与实务》，朱力、任正臣、张海波主编，南京大学出版社，2006年。
（三）自学方法的指导
    1、在学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
    2、在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
    3、阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。
    4、学完教材的每一章内容后，应认真领会教材中的关键词，完成教材中的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
（四）对社会助学的要求
    1、应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
    2、应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
    3、对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。
    4、辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。
    5、辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。
    6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。
    7、要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
（五）关于命题和考试的若干规定
    1、本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
    2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20％；“掌握”40％；“熟练掌握”为40%。
    3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在备份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。
    4、本课程考试试卷可能采用的题型有：填空题、单项选择题、名词解释、简答题及论述题等类型(见附录)。
5、考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。
 
附录：题型举例
一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。）
1．“公共关系”一词在20世纪初起源于（    ）
A．英国　　　　　  Ｂ．美国　　　  　　Ｃ．法国　　　  　　Ｄ．德国
答案：B
2．公共关系的主体是（    ）
A．社会组织    　　Ｂ．公众       　　　Ｃ．传播媒介  　  　Ｄ．沟通手段
答案：A
3．人们日常生活中所说的第一印象是（    ）
A．首因效应   　　Ｂ．近因效应      　　　Ｃ．刻板印象    　Ｄ．晕轮效应
答案：A
4．在随机抽样中，对总体不进行分组只进行编号，然后组成样本，并赋予总体中每一个单位以相同的被抽中的机会，称为（   ）
A．等距随机抽样                    B．简单随机抽样
C．分层随机抽样                    D．整群随机抽样
答案：B
5．在公共关系策划的技巧中，策划者未引起媒体的注意而故意制造出来的事件或消息，称为（   ）
A．名人效应   　Ｂ．设置“陷阱”      　Ｃ．借题发挥    　Ｄ．制造新闻
答案：D
二、填空题
1．商品经济的发展为公共关系的产生奠定了                。
答案：经济基础
2．公众的特征主要有共同性、            、变异性和心理性。
答案：多样性
三、名词解释
1．公共关系学
答案：公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律与管理机制的，是关于传播、建立、维持良好组织形象的一门科学。
2．社会组织
答案：社会组织是人们为实现某种特定的目标，按照一定的原则、程序和制度建立起来的社会群体。
四、简答题
1．简述公共关系的基本职能。
参考答案：
（1）传播组织形象。
（2）协调组织环境。
（3）参与组织决策。
（4）加强组织团结。
（5）增进组织效益。
2．简述公共关系危机的类型。
答案要点：
（1）产品危机。
（2）人力资源危机。
（3）财务危机。
（4）诚信危机。
（5）企业创新危机。。
（6）形象危机。
六、论述题
1．试述公共关系在我国兴起的原因。
答案要点：
（1）经济市场化。（需展开论述）
（2）政治民主化。（需展开论述）
（3）社会和谐化。（需展开论述）