07793医药市场营销学（自考资料）

南京中医药大学编 (高纲号 0659)

一、课程性质及其设置目的与要求

(一)课程性质和特点

《医药市场营销学》是本专业的专业课，它是为培养适应社会主义医药市场经济发展的、应用型的高层次专业人才服务的。

本课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，主要研究医药市场营销活动及其规律性，具有综合性、实践性、边缘性的特点，属于管理学范畴。本课程的核心内容，就是在买方医药市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订医药企业发展战略，组织医药企业的市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展。

本课程重点讲述了以下内容：医药市场营销学的基本概念和营销观念，医药市场营销环境和购买者分析，医药市场调查与预测，医药市场营销战略规划，医药企业竞争分析，医药市场细分与目标市场的选择，医药产品和价格策略，医药市场分销渠道策略及医药产品促销组合策略，医药市场营销组织、计划、控制与审计，医药国际市场营销。

(二)本课程的基本要求

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为医药企业经济效益的提高服务，为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献。

(三)本课程与相关课程的联系

医药市场营销学是以经济科学、管理学等为基础的一门独立学科，其前修课程是管理学。管理学是从一般理论、一般原理、一般特征的角度对管理活动加以研究，从中找出一般规律性的学科。学习管理学可以帮助应考者更好的领会和掌握医药市场营销学的相关理论。

二、课程内容与考核目标

第一章 导论

(一)课程内容

本章主要介绍市场营销和市场营销学的含义;市场营销学的发展历程;市场营销学的新理念和新方法;医药市场营销学的主要研究内容。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，了解本学科的起源和发展现状及其客观基础;明确学科性质和研究对象;理解医药市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件;探讨和识别在我国学习和研究医药市场营销学，从而为发展社会主义医药市场经济服务的正确途径。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：市场营销学的发展历程;市场营销学新理念和新方法。

2、掌握：市场营销和市场营销学的含义;医药市场营销学的主要研究内容。

第二章 医药市场营销观念

(一)课程内容

本章主要介绍各种市场营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，了解各种市场营销观念。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：各种市场营销观念的产生背景与适用条件。

2、熟练掌握: 各种市场营销观念的内涵.

第三章 医药市场营销环境

(一)课程内容

本章主要介绍宏观和微观营销环境因素分析。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确医药企业市场营销环境分析的必要性和方法;理解微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势，以及医药企业对医药市场营销环境变化的对策。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药企业市场营销环境分析的必要性。

2、掌握：医药企业市场营销环境分析的方法。

3、熟练掌握：微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势，以及医药企业对市场营销环境变化的对策。

第四章 医药市场购买者行为分析

(一)课程内容

本章主要介绍消费者购买行为分析的概念和影响因素;消费者购买决策过程;组织市场的特点和购买过程。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，了解消费者医药市场、组织市场的特点及其购买者需求变化的一般规律;理解购买者行为模式及其影响因素;明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：消费者医药市场、组织市场的特点。

2、掌握：购买者决策过程各阶段的特点及相应的营销对策。

3、熟练掌握：购买者行为模式及其影响因素。

第五章 医药市场调研与预测

(一)课程内容

本章主要介绍医药市场营销信息系统;如何进行医药市场营销调研;市场需求预测方法。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确医药市场营销调研的重要作用，了解医药市场营销信息系统的一般构成，理解医药市场调研和医药市场预测的基本方法及其适用条件，并了解应如何为医药市场营销决策提供科学依据。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药市场营销调研的重要作用;医药市场营销信息系统的一般构成。

2、掌握：医药市场调研基本方法及其适用条件。

3、熟练掌握：医药市场需求的分析与预测。

第六章 医药企业战略规划

(一)课程内容

本章主要介绍了企业战略的基本概念、战略的层次及战略规划的一般过程;医药企业总体战略规划;医药企业经营战略规划。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，要求理解企业战略的含义、层次和特点，了解医药企业战略规划的一般过程，熟悉医药企业总体战略和经营战略规划的步骤，能够运用BCG法、GE法、SWOT等方法分析实际问题。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药企业战略规划的一般过程;医药企业总体战略和经营战略规划的步骤。

2、掌握：企业战略的含义、层次和特点。

3、熟练掌握：BCG法、GE法、SWOT等方法。

第七章 医药企业的竞争分析

(一)课程内容

本章主要介绍医药市场竞争的基本概念;医药企业竞争优势战略和地位战略。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确对竞争者进行分析的重要性，掌握分析方法，初步懂得如何根据企业在医药市场上的竞争地位，制定相应的竞争战略。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药市场竞争的基本概念。

2、掌握：医药企业竞争优势战略和地位战略。

第八章 医药目标市场营销

(一)课程内容

本章主要介绍医药市场细分的一般原理和方法;如何选择目标医药市场;如何进行医药市场定位。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，了解医药市场细分的一般原理和方法，懂得如何在医药市场细分的基础上选择目标医药市场，熟悉医药市场定位的步骤和战略。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药市场细分的依据、要求和意义。

2、掌握：医药企业选择目标市场的主要方法及其特点。

3、熟练掌握：医药企业进行市场定位的步骤和战略。

第九章 医药产品生命周期及新产品开发

(一)课程内容

本章主要介绍产品生命周期的原理、生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略;开发医药新产品的重要性及开发策略。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，要求理解产品生命周期的含义、生命周期各阶段的特点和营销策略;了解新产品的分类及开发医药新产品的程序。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：产品生命周期的含义;医药新产品的含义。

2、掌握：医药产品生命周期各阶段的特点;开发医药新产品的程序。

3、熟练掌握：医药产品生命周期各阶段营销策略。

第十章 医药产品策略

(一)课程内容

本章主要介绍产品的概念与医药产品分类;医药产品的产品组合策略;品牌、商标和包装策略。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确产品整体概念和产品分类方法，理解产品组合策略，理解品牌、商标和包装策略。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：产品的概念与医药产品分类。

2、掌握：医药产品的产品组合策略。

3、熟练掌握：品牌、商标和包装策略。

第十一章 医药产品价格策略

(一)课程内容

本章主要介绍医药产品价格的构成要素;医药企业定价的目标;医药企业定价方法;医药产品定价策略;医药产品价格调整策略;政府对药品价格的管理。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确定价问题的重要性，了解定价目标，熟悉定价的基本方法和策略，了解政府对药品价格的管理措施。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药产品价格的构成要素;政府对药品价格的管理。

2、掌握：定价的基本方法和策略。

第十二章 医药产品分销渠道策略

(一)课程内容

本章主要介绍分销渠道的概念和类型;批发与零售的区别和具体形式;医药产品分销渠道的设计与管理;医药物流管理。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确分销渠道的重要性，了解分销渠道的基本类型，掌握分销渠道决策的要领，熟悉批发与零售的区别和具体形式，了解医药物流管理的含义和职能。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：分销渠道的概念和类型;医药产品分销渠道的设计与管理;医药物流管理含义和职能。

2、掌握：批发与零售的区别和具体形式。

第十三章 医药产品的促销策略

(一)课程内容

本章主要介绍促销的含义和作用;医药产品广告促销、医药产品人员推销、公共关系和营业推广。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，明确促销实质和意义，了解各种促销方式的特点和适用条件，熟悉各种促销策略。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：促销的含义和作用。

2、掌握：医药产品人员推销、公共关系和营业推广的特点和策略。

3、熟练掌握：医药产品广告促销特点和策略。

第十四章 医药市场营销组织、计划、控制与审计

(一)课程内容

本章主要介绍医药市场营销组织、计划、控制与审计的概念，以及如何进行的要求和方法。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，要求了解医药市场营销组织形式及其设置的原则;了解医药市场营销计划的内容及形式;学会运用医药市场营销审计等方法对医药市场营销计划的实施进行合理、有效的控制。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：医药市场营销计划的内容及形式;医药市场营销控制的种类;医药市场营销审计方法。

2、掌握：医药市场营销组织形式及其设置的原则。

第十五章 医药国际市场营销

(一)课程内容

本章主要介绍国际市场营销的含义和意义;分析国际医药市场环境;介绍国际医药市场战略和国际医药市场营销组合策略。

(二)学习目的与要求

通过本章学习，要求理解国际市场营销的一些基础理论和国际市场的营销环境，熟悉进入国际市场的方式和营销组合策略，明确国内与国际市场营销的异同。

(三)考核知识点与考核要求

1、领会：国际市场营销的基础理论和国际市场的营销环境。

2、掌握：进入国际市场的方式。

3、熟练掌握：国际医药市场营销组合策略。

三、有关说明和实施要求

(一)关于“课程内容与考核目标”中的有关说明

在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次，相互之间是递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义分别是：

领会：能够记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容，并领会其内涵和外延。

掌握：理解不同知识点之间的区别和联系，对知识点做出正确的解释、说明和阐述。

熟练掌握：能够对知识点的内容加以引申和发挥，并能运用到实践中。

(二)自学教材

本课程使用教材为：《医药市场营销学》，彭智海、汤少梁主编，科学出版社，2004年。

(三)关于命题和考试的若干规定

1、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”为20%，“掌握”为40%，“熟练掌握”为40%。

2、试卷难易程度分为四类：容易，较易，较难，难，所占比例约为1：4：4：1。

3、本课程考试试卷可能采用的题型有：名词解释，单项选择题，多项选择题，判断题，简答题，论述题，案例题。

4、考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。

附录 题型举例

一、名词解释

STP营销战略

二、单项选择题

下列选项中，( )是对营销学市场概念的描述。

A.商品交换的场所

B.买卖双方商品交换及其交换关系的总和

C.某种商品的有效需求和潜在需求的总和

D.在一定时期、一定价格水平下，消费者愿意并能够购买的商品量。

三、多项选择题

组织市场的类型有( )。

A.生产者市场 B.中间商市场

C.消费者市场 D.机构与政府市场 E.国际市场

四、判断题

“营销”是发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去。( )

五、简答题

简述各市场覆盖战略的概念及优缺点

六、论述题

试述影响广告媒体决策的因素。

七、案例分析题

在2000年第四季度的“东北征战”前，伊利的经营理念一直是生产导向。伊利严格推行生产的半军事化管理和严格的品质控制，这种单纯的产品力竞争曾经是伊利初期快速发展的保证。但在1998年以后，冰品市场竞争品牌的产品品质差距缩短，价格竞争也日益激烈。和路雪、雀巢通过不断降价吸引普通消费者购买，天冰、蒙牛等国内冰品厂家依靠地方优惠政策获取比伊利还低的成本优势，中国冰品市场已经从单纯的产品力竞争转化为产品、品牌、渠道、价格等全方位的竞争。伊利没有能跟随竞争环境的变化及时调整自己的运作策略，与市场的脱轨导致了1999、2000年销售大幅下滑，与同时期中国冰品行业每年递增20%的形势形成强烈的反差。

请分析伊利冰品销售下滑的主要原因，并根据现代营销学理论制定新的营销对策。