上海广告学（专升本）（050303）09086品牌策划与管理考纲

高等教育自学考试
广告学专业（本科）（B050302）
品牌策划与管理（09086）
自学考试大纲

三、 考核知识点
（一） 品牌更新策略
（二） 品牌延伸策略

四、 考核要求
（一）品牌延伸策略
1、 识记：（1）品牌延伸的背景；（2）品牌延伸的内涵与类型；（3）品牌延伸的原因；（4）品牌延伸的正面效应和潜在风险；（5）品牌延伸的条件。
2、 领会：（1）品牌延伸的策略；（2）品牌延伸的决策步骤。
3、 简单应用：（1）品牌延伸的结果—品牌延伸频谱。
（二）品牌更新策略
1、识记：（1）品牌老化与品牌更新的含义。
2、领会：（1）品牌更新的步骤。
3、简单应用：（1）品牌更新的策略。

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第九章 顾客满意与品牌忠诚

一、学习目的和要求
掌握企业的内部顾客与外部顾客满意的概念和内涵，了解打造满意的基本做法，熟悉品牌关系理论。

二、课程内容
第一节 顾客类型分析
（一） 内部顾客结构
（二） 外部顾客结构
第二节 顾客满意度测评
（一） 顾客满意度—企业的导航灯
（二） 顾客满意度指标测评体系的建立
（三） 顾客满意度指数模型（CSI）
第三节 顾客满意与品牌忠诚分析
（一） 品牌满意的界定
（二） 品牌忠诚
（三） 顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理

三、考核知识点
（一） 顾客满意与品牌忠诚分析
（二） 顾客满意度测评
（三） 顾客类型分析

四、 考核要求
（一）顾客类型分析
1、识记：（1）内部顾客结构；（2）外部顾客结构。
（二）顾客满意度测评
1、识记：（1）顾客满意度的概念；（2）CSI、ACSI、ECSI体系。
2、领会：（1）顾客满意度指标测评体系的建立。
3、简单应用：（1）顾客满意度指数模型（CSI）。
（三）顾客满意与品牌忠诚分析
1、 识记：（1）品牌满意的界定；（2）品牌忠诚。
2、领会：（1）顾客满意与品牌忠诚的结合；（2）品牌关系管理的理论。

第十章 品牌形象的树立与提升

一、学习目的和要求
掌握品牌形象建设的基本策略和方法，了解和运用品牌形象塑造的手段。

二、课程内容
第一节 品牌形象的内涵与特点
（一） 品牌形象的涵义
（二） 品牌形象的特点
第二节 影响品牌形象的消费者行为学基础
（一） 态度及态度形成理论
（二） 参照群体理论
（三） 消费者卷入理论
第三节 品牌形象模型
（一） 多重属性模型
（二） 艾克模型
（三） 凯勒模型
（四） 克里斯南模型
（五） 贝尔模型
第四节 品牌形象的提升
(一) 品牌形象提升的涵义及意义
(二) 品牌形象提升之—CI与CS结合
(三) 品牌形象提升之二—整合传播

三、考核知识点
（一） 品牌形象的内涵与特点
（二） 品牌形象的提升
（三） 品牌形象模型
（四） 影响品牌形象的消费者行为学基础、

四、考核要求
（一） 品牌形象的内涵与特点
1、识记：（1）品牌形象的涵义；（2）品牌形象的特点。
2、领会：（1）品牌形象的概念与现实体现。
（二） 影响品牌形象的消费者行为学基础
1、识记：（1）态度及态度形成理论；（2）参照群体理论；（3）消费者卷入理论。
（三） 品牌形象模型
1、识记：（1）多重属性模型；（2）艾克模型；（3）凯勒模型；（4）克里斯南模型；（5）贝尔模型。
（四）品牌形象的提升
1、识记：（1）品牌形象提升的涵义及意义。
2、简单应用：（1）品牌形象提升之—CI与CS结合；（2）品牌形象提升手段的整合传播策略。
3、综合应用：（1）CI以及CI应用系统和SC 战略的共同开发。

四、考核要求
（一） 品牌价值评估内容
1、识记：（1）品牌寿命；（2）品牌名称 ；（3）商标 ；（4）品牌个性和意象 ；（5）品牌产品类别； （6）品牌产品功能； (7)品牌产品质量 ；（8）消费者态度 ；（9）品牌认知 ；（10）品牌连续性 ；（11）消费者购买倾向； （12）品牌媒体支持；（13）品牌产品的市场表现；（14）品牌产品的服务；（15）品牌更新程度；（16）品牌忠诚度；（17）品牌联想度；（18）专利权价值。

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