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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告媒介实务 （2010年12月修订版） 课程代码：0969
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告媒介实务 课程代码：0969

第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程是高等教育自学考试广告学（本）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程全面分析各种媒体类型的特点，通过定量与定性研究提出评估媒体广告价值与广告成本的指标，在分析市场环境与消费者的基础上提出相应的广告媒介策略，最终有利于达到有效的广告传播效果。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程，为了使考生能够牢固掌握广告媒介策划的基本概念、基本模式和实用的策划方法，能够运用所学理论知识对各种媒体类型及消费者媒体接触习惯做出科学地考察与认知，并在此基础上进行科学的广告媒体投放，提升广告传播效果。
通过本课程的学习，要求考生掌握广告媒体策划的基本原理和方法，能够灵活运用所学知识，撰写一份完整的广告媒体策划书。
三、与本专业其他课程的关系
《广告媒介实务》是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《市场营销》、《广告市场调查》、《传播学概论》是本课程的基础，并与《网络广告》互相衔接配合。

第二部分 课程内容与考核目标

第一章 认识媒介与广告
一、学习目的与要求
通过本章学习，对于媒介的基本特征、运作规律有一个大体的了解，同时能够理解广告与媒介的紧密互动关系，为后续学习奠定基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒介的特点（重点）
识记：媒介的定义
理解：大众媒介与其他传播媒介的区别
（二）广告与媒介的关系（重点）
理解：广告与媒介的相互依存
广告对媒介客观性的影响
应用：了解国内比较重要的媒体

第二章 广告媒体的分类与形态
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解媒体分类的标准，了解一些基本的广告媒体类型，知道广告能够呈现的基本形态，为后面的媒体策略学习打下基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告媒体分类的标准（重点）
理解：广告媒体如何进行分类
应用：分类标准的创新
（二）广告媒体的类型（重点）
识记：广告媒体的基本类型
理解：不同媒体的特点
（三）广告媒体的形态（次重点）
理解：电波媒体广告的形态
印刷媒体广告的形态
网络媒体广告的形态

第三章 广告媒体策划的内涵和流程
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握广告媒体策划工作的基本内容，同时了解广告媒体策划的基本工作流程，学会解析媒体评估、媒体策略的基本要素，为后续学习搭建框架。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告媒体策划的内涵（重点）
识记：广告媒体策划的概念
理解：广告媒体策划在整个广告策划中所扮演的角色
（二）广告媒体策划的流程（重点）
理解：广告媒体策划的几个步骤
应用：能够大致写出一份广告媒体策划书的大纲
（三）媒体评估要素解析（一般）
识记：媒体评估的几个基本要素

第四章 媒体分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握分析市场、媒体、竞争、消费者与广告作品的基本方法，能够通过分析得出相应的结论，为媒介策略的撰写奠定基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）分析竞争对手媒体策略（重点）
理解：通过哪些线索来分析竞争对手媒体策略
用什么框架来分析对手媒体策略
应用：能够根据背景资料来分析某品牌媒体策略
（二）分析消费者（次重点）
理解：通过哪些线索来分析消费者媒体接触习惯
用什么框架来分析消费者媒体接触习惯
应用：能够根据背景资料来分析某群体的媒体接触习惯

第五章 媒体评估
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握从传播特性、定量指标、定性指标三方面来综合评估媒体广告价值和广告成本的方法与思路，从而为媒体选择打下坚实基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）定量指标评估媒体的广告价值（重点）
识记：收视率的概念
发行量的概念
点击量的概念
理解：收视率为什么不是唯一的衡量指标
不同的指标如何分析媒体的不同方面的特点
应用：能够根据数值计算收视率
能够计算报刊的总阅读人口
（二）定性评估媒体的广告价值（次重点）
识记：卷入度的概念
广告干扰度的概念
编辑环境的概念
理解：卷入度对于媒体广告价值的影响
广告干扰度对于媒体广告价值的影响
应用：学会从定性角度评估某杂志的广告价值
（三）从传播特性评估媒体的广告价值（一般）
理解：不同媒体传播方式导致广告效果的差异

第六章 媒体策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握目标受众策略、区域市场选择策略、时间安排策略、媒体选择策略、刊播量策略，为写作媒体策划书奠定基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）目标受众策略（重点）
理解：选择目标受众的标准
如何描述目标受众
应用：分析各种不同的社会族群
（二）时间安排策略（重点）
理解：时间安排的几种基本模式
应用：以某品牌为例，尝试几种不同的时间安排策略，分析各自优劣
（三）刊播量策略（一般）
识记：版面、时段、网络页面等基本概念
档次的概念
理解：刊播量策略的几种基本类型

第七章 媒体广告营销
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握媒体广告营销的内涵，媒体广告营销的基本流程，使得学生可以从另外一个角度认识媒体。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒体广告营销的基本流程（重点）
理解：媒体广告营销部门的职能
媒体代理广告公司与媒体广告部的关系
基本的媒体代理运作模式
应用：以某媒体为例，了解广告部运作
（二）媒体广告营销的内涵（一般）
理解：媒体广告营销与其他经营管理活动的区别与联系
应用：以某电视台为例，了解广告营销的基本工作内容

第八章 媒体广告经营的环境
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解目前媒体经营的宏观环境、媒体环境发生的变化，掌握广告主媒体投放的新变化，广告公司经营的新趋势以及媒体受众的变化，从而为策划出符合时代发展潮流的广告媒体策略打下基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒体广告经营的媒体环境（重点）
识记：手机媒体的内涵
web2.0的内涵
微博的内涵
SNS的内涵
理解：广告媒体演进的基本规律
应用：知道一些知名的微博与博客
（二）广告主媒体投放的变化（重点）
理解：广告主媒体投放呈现哪些趋势
精准投放的意义及实现手段
应用：分析宝洁公司广告投放发展的历程
（三）广告公司经营的新趋势（次重点）
理解：广告公司媒体代理的基本模式
媒体代理模式的历史变迁
应用：分析实力媒体公司在广告经营方面的新动向
（四）媒体受众的变化（一般）
理解：媒体受众使用媒体的方式发生何种变化

第九章 媒体广告营销的目标
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确掌握媒体广告营销如何选择正确的目标市场，目标市场选择存在哪些误区，如何规避。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒体广告营销的目标市场分析（重点）
理解：目标市场分析的几种基本方法
应用：某品牌的目标市场如何选择
（二）针对目标市场的几种营销策略（一般）
理解：不同类型目标市场需要不同的媒体投放策略
应用：以某市场为例，谈几种可行的媒体投放策略

第十章 媒体的广告产品与价格
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解目前不同媒体类型其广告产品策划的基本理念与方法，了解广告产品策划的流程、定价方法与招商措施。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒体的广告产品策划（重点）
识记：富媒体的概念
软文的概念
植入式广告的概念
理解：不同媒体类型可以开发出各具特色的广告产品
媒体广告产品策划的基本流程
应用：以新浪网某次车展为例谈其产品策划
（二）媒体广告产品定价（次重点）
理解：媒体广告产品定价的基本依据
媒体广告产品定价的常用技巧
应用：以某个站为例，分析其产品定价策略
以电视台为例，分析其不同时段广告产品价格差异

第十一章 媒体广告营销的创新
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解目前广告媒体策划领域出现了哪些新的理论与实践，了解各种不同的新媒体广告的基本操作思路，为学生适应行业奠定基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告行业的新变化（重点）
识记：内容产业的概念
文化创意产业的概念
娱乐产业的概念
理解：广告行业已经成为文化创意产业的一部分
广告行业的产业边界正在改变
（二）新媒体广告（次重点）
识记：LBS营销的概念
网络公关的概念
理解：新媒体广告的基本类型
新媒体广告的特点
应用：了解社交网站营销的基本模式
（三）媒体营销理念的创新（次重点）
理解：社会媒体营销理念的内涵与特点
HMC营销理念的内涵与运作模式

第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《媒体策划与营销》 黄升民等著 高等教育出版社 2009版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共3学分，建议总课时不少于60学时，其中助学学时分配如下：

章次
课程内容
助学学时
1
认识媒介与广告
5
2
广告媒体的分类与形态
6
3
广告媒体策划的内涵和流程
6
4
媒体分析
5
5
媒体评估
6
6
媒体策略
5
7
媒体广告营销的内涵和流程
6
8
媒体广告经营的环境
5
9
媒体广告营销的目标
5
10
媒体的广告产品与价格
5
11
媒体广告营销的创新
6
总 计
60

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%、“理解”为50%、“应用”为20%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、填空题、简答题、论述题、计算题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
收视率的概念
（二）单项选择题
OTS指的是什么（ ）
①收看的机率
②千人成本
③收视率
④发行量
（三）填空题
报纸的发行量按照销售方式，可以分为______、______和______三种类型。
（四）简答题
简述媒体组合的四种常用策略及需要注意的问题？
（五）论述题
论述一个完整的广告媒体策略包括哪些基本内容？
（六）计算题
一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。试计算这个网络广告的千人印象成本、每点击成本以及每行动成本为。

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