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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告学教程 （2005年4月版） 课程代码：0964
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告学教程 课程代码：0964
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
本课程是高等教育自学考试广告专业本科阶段开设的专业必修基础课程，它是一门理论
联系实际，理论性和应用性均较强的课程。本课程以广告与广告学、广告的市场运作、广告运动程序，广告与营销传播整合为基本内容，以现代广告为主要研究对象，传授实用的广告基本知识。
二、课程目标与基本要求
设置本课程，是为了使学生能够掌握广告学的基本理论，现代广告的基本特征，基本特
点，各种广告组织运作的区别和共同点，广告工作的正确程序，以及广告与营销整合的要素
等等。
通过本课程的学习，要求考生正确理解广告学的理论，广告和销售之间的区别与配合，
广告工作的基本方法，原则，掌握能够为中国市场经济发展做出贡献的、有中国特色的广告
运作的基本技能。
三、与本专业其他课程的关系
《广告学教程》是广告专业本科学生必修的专业基础课程，他与广告专业的其他课程有
着密切的关系。专科阶段的《广告学》，《广告创意》.《传播学》、《广告摄影》等课程是本课程的基础，本课程并与《整合营销传播》、《中外广告史》、《广播电视广告》，《广告效果测定技术》，《广告案例研究》、《综合作业》等课程相互衔接配合，是学习广告专业其他课程的基础，也是使学生能够成为真正广告专业人才的起点，可为部分准备在广告学领域继续深造、
开展研究的学生构建一个完备的学科理论框架。
第二部分 考核内容与考核目标
第一编 广告与广告学
一、学习目的与要求
通过本编学习，正确理解广告的本质、分类，理解广告的发展、功能作用，掌握广告学
的学科体系和基本原理。
二、考核知识点与考核目标
（一）什么叫广告(重点)
理解：广告是一个整体的运动形式
广告是一种营销传播。
识记：现代广告
（二）广告的分类(次重点)
理解：广告的营销分类
广告的传播分类。
（三）广告：从古代走向现代(次重点)
识记：古代广告与广告活动
近代广告与广告活动
现代广告
现代广告的未来发展。
（四）广告的功能与作用(重点)
理解：营销：广告的工具性功能与作用
经济：广告的社会性功能与作用
社会文化：广告的社会性功能与作用
广告的社会伦理冲突。
（五）广告学及其源流(次重点)
理解：广告从“术”到“学”的蜕变
广告学学科体系初现端倪
广告学发展步入成熟。
（六）广告学的性质与研究范畴(一般)
识记：广告学的性质
广告学的学科体系
广告学的研究范畴。
（七）广告学的基本原理(次重点)
理解：广告学的营销学原理
广告学的传播学原理
广告学与其他相关学科。

第二编 广告的市场运作与广告产业组织
一、学习目的与要求
通过本编学习，正确理解广告的产业和市场性质，理解广告主、广告公司、媒介广告组织运作的规律。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告产业与广告市场(重点)
理解：广告产业性质及其构成
广告市场及其构成运作
识记：广告市场需求
广告产业资本
广告产业产品及产品质量
广告市场及市场环境
（二）广告主(一般)
理解：企业与广告
企业的广告管理与广告组织
企业的广告运作
识记：广告主
企业广告行为误区
企业广告运作的一般程序
（三）广告公司(重点)
理解：广告公司概述
广告代理公司的组织结构
广告代理公司的业务运作及相关服务制度
识记：广告公司
广告公司的种类
广告代理公司的业务运作流程
（四）媒介广告组织(次重点)
理解：媒介与广告
媒介的广告职能与广告机构
媒介广告的业务运作
识记：媒介广告组织
媒介与广告之间的关系
媒介的广告职能
媒介广告组织的工作任务

第三编 广告运动程序
一、学习目的与要求
通过本编学习，正确理解广告运动程序的各个环节，理解并掌握广告调查、广告策划、
广告创意与表现、广告效果及其测定的方法，了解广告媒介、广告受众与消费者的特点。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告运动的基础；广告调查(重点)
理解：广告调查的分类
广告调查的原则、程序与方法
识记：广告调查
广告市场调查及其内容
广告传播调查
广告调查的一般程序
广告调查的常用方法
（二）广告运动的核心；广告策划(重点)
理解：广告策划的核心要义
广告策划的原则与工作流程
广告策划的主要内容
识记：广告策划
企业营销策划
广告策划的基本原则
广告策划的主要内容
（三）广告的信息处理：广告创意与表现(次重点)
理解：广告创意的内涵
创意过程与创意方法
广告表现基本元素的运用
识记：广告创意
广告表现
（四）广告传播的渠道：广告媒介(一般)
理解：现代广告运动中的媒介运用
广告媒介的投资和选择策略
广告媒介计划与执行
识记：广告媒介
广告媒介的类型
广告媒介计划的内容
（五）广告运动的信息宿点：广告受众与消费者(次重点)
理解：受众与广告受众
消费者与广告产品消费者
广告受众的行为特征与心理特征
识记：广告受众
广告目标受众
消费者
广告受众的心理特征
（六）广告效果及其测定(一般)
理解：广告效果与效果测定
识记：广告效果
广告效果测定的模式

第四编 广告与营销传播整合
一、学习目的与要求
通过本编学习，正确理解广告与营销传播整合的重要关系，理解并掌握广告与营销，与营销推广(传播)的要素及其整合方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告与营销要素整合(重点)
理解：营销要素分析
广告与营销要素的关系与整合
广告与商品生命周期的配合
广告与消费者的配合
识记：营销
营销可控要素
营销非可控要素
（二）广告与营销推广要素整合(次重点)
理解：营销推广要素分析
广告与营销推广要素的关系与整合
识记：营销推广
营销推广要素

第五编 广告法规与广告管理
一、学习目的与要求
通过本编学习，正确理解广告与营销传播整合的重要关系，理解并掌握广告与营销、与营销推广(传播)的要素及其整合方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告法规与广告行政管理(一般)
识记：广告法规
广告行政管理
（二）广告行业自律与社会监督(次重点)
理解：广告行业自律
广告社会监督
识记：广告行业自律的特点

第六编 资料库
一、学习目的与要求
本编内容是本课程的重要特色内容，通过本编学习，应该了解与现代广告工作有密切关系的各种现代广告基础理论，熟悉她们，并且能够做到在广告实践中灵活应用。
二、考核知识点与考核目标
（一）社会营销观念(重点)理解、应用
（二）关系营销(一般)理解
（三）整合营销传播(重点)识记、理解，应用
（四）USP理论(次重点)识记、理解
（五）品牌形象理论(次重点)理解，应用
（六）品牌个性理论(次重点)理解
（七）品牌认同理论(一般)理解
（八）定位理论(一般)理解
（九）SWOT分析模式(重点)理解、应用
（十）差异化行销(一般)理解
（十一）4P组合(次重点)识记，理解
（十二）五步创意法(一般)理解
（十三）选择性注意(一般)理解
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词，概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《广告学教程》张金海，姚曦主编 上海人民出版社 2003年版
本教材是全国高校第一种多所高校广告学专业的合编教材，具有很多与以往广告专业教材不同的特点，编写严谨、体例完备，需要认真理解其内容实质，以及各部分之间的关系。
但是因为该教材章节数量较多，不便于一般教学和阅读理解，故本大纲按照“编”为单位编写(每编包括数章若干节)。
参考教学资料：《现代广告》、《中国广告》，《国际广告》,《广告人》、《广告大观》，《广
告导报》等广告专业期刊论文，以及中国广告协会学术委员会、中国广告教育研究会每年举行的学术会议论文。

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识
点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐
段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论
必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理，
方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识，理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个
内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，
切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层
次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，
以便更好的理解，消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，
应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识
进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，
针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论述或推导，明确各层次(步骤)间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应依考试大纲为依据，指定的有关参考教材为参考，不要随意删改大纲内
容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研，主动争取帮
助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，
在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中
会存在着不同难度的试题。
8、助学时，本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下；
目 次
内容
学时
第一编
广告与广告学
12
第二编
广告的市场运作与广告产业组织
16
第二编
广告运动程序
24
第四编
广告与营销传播整合
16
第五编
广告法规与广告管理
8
第六编
资料库
16

实践、课堂讨论、讲评作业
16

合计
108
9、建议本课程安排在学生本科入学之初开设。

五、关于命题考试的若干规定
(包括能力层次比例、难易度比例、内容难度比例、题型、考试方法和考试时间等)
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标全部都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出
重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30％，“理解”为40％、“应用”为30％。
3、试题难以程度应该合理；易、较易、较难、难比例为2：3；3；2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65％，次重点占25％，一般占10％。
5、试题类型一般分为，填空题，单项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题，
应用题等。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例(样题)
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