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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告效果测定技术 （2009年1月版） 课程代码：0968
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告效果测定技术 课程代码：0968
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
广告效果测定技术是高等教育自学考试广告学（本）专业所开设的专业课程之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程应用于广告整体运作过程中，又应用于广告表现的实施过程中，更显露于广告活动告一阶段之后，涉及广告活动的各个环节。是对广告接受者产生影响及由于人际传播达到综合效应的测量。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程，为了使学生能够牢固掌握广告效果测定的基本概念、基本原理和实用的测量方法，能够运用所学理论知识，运用课堂讲授的基本方法和工具进行一次比较完整的广告效果调查。
通过本课程的学习，要求学生掌握广告效果测定的基本过程和调查方法，掌握理论联系实际方法，提高分析问题和解决问题的能力。
三、与本专业其他课程的关系
广告效果测定技术是广告学专业大学本科学生选修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《市场营销学》、《广告文案写作》、《广告策划》是本课程的基础，并与《广告媒介实务》相衔接配合。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 广告效果及其测评
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告效果测评的含义、作用和发展历史，理解其特征和测评要求，掌握广告效果测评的内容和程序。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告效果测评的含义及作用（重点）
识记：广告效果的定义
测评的定义
理解：广告效果测评的作用
（二）广告效果的特征及测评要求（重点）
理解：广告效果的特征
广告效果测评的要求
（三）广告效果测评的内容（次重点）
理解：广告信息测评
广告媒体测评
广告活动效果测评
（四）广告效果测评的程序（次重点）
应用：广告效果测评的程序
（五）广告效果测评的历史演进（一般）
识记：广告效果测评的历史
今后广告效果测评的主题

第二章 广告与消费行为
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告与消费行为的关系，对广告心理效应模式，尤其是AIDA模式、DAGMAR模式的相关知识有一定的掌握。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告与消费行为的关系（一般）
识记：发展简史
理解：消费者的消费行为
应用：广告对消费者的购买行为的影响
（二）广告的心理效应（次重点）
识记：广告心理效应的模式
理解：AIDA模式
DAGMAR模式
广告的客观心理效应

第三章 广告目标与效果测评
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告目标与效果测评的关系，及其在效果测评中的意义，能够掌握设定广告目标的原则，并熟练运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告目标的含义（次重点）
识记：广告目标的定义
理解：广告目标与行销目标
广告目标的类型
（二）广告目标在效果测评中的意义（次重点）
理解：广告主关注广告效果
广告目标是广告效果测评的前提
广告目标的现实意义
（三）广告目标的设定（重点）
应用：销售量与广告目标的关系
广告目标设定的指导原则
界定广告目标所需的信息
如何确定广告目标市场

第四章 定性研究
一、学习目的与要求
通过本章学习，能够理解定性研究的实质，对定性研究的优势、劣势及未来发展有所了解，了解焦点小组访谈法、深度访谈法、投射测试法的基本知识，并能够在实际操作中熟练运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）定性研究的实质（重点）
识记：定性研究的定义
理解：定性研究的优势
定性研究的局限性
定性研究的未来
应用：定性研究与定量研究的比较
定性研究的方法
（二）焦点小组访谈法（重点）
理解：焦点小组访谈法的特点及应用
应用：焦点小组访谈法的实施程序
焦点小组访谈法的准备
编写焦点小组访谈报告
焦点小组访谈法的优缺点
焦点小组访谈法发展趋势
（三）深度访谈法（重点）
理解：深度访谈法的特点
深度访谈法的优缺点
应用：深度访谈法的准备
深度访谈法的过程
（四）投射测试法（重点）
识记：投射测试法的定义
应用：投射测试法的类型

第五章 定量研究
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解定量调查研究的抽样、问卷设计的相关理论与技术，对测评的信度和效度的相关知识有所了解，并能够在实际操作中运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）抽样理论与技术（一般）
识记：抽样设计的基本概念
理解：抽样方法
非概率抽样
应用：制订抽样计划的步骤
（二）问卷设计（重点）
理解：问卷的实质
优秀问卷的标准
应用：问卷设计的程序
问卷的结构和形式
（三）测评的信度（次重点）
识记：什么是信度
理解：估计信度的方法
应用：影响信度的因素
（四）测评的效度（次重点）
识记：什么是效度
理解：内容效度
构想效果
效标效度
应用：内容效度的应用
构想效果的应用
影响效度的因素

第六章 广告文案测评
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告调文案测评的实质、一些方法、应注意的问题，并掌握部分非仪器所作测评与运用测验仪器所作的测评方法的实际应用手段。
二、考核知识点与考核目标
（一）文案测定评的实质（重点）
识记：文案测试的必要性
文案测评的时间和内容
理解：文案测评的准则
文案测评的程序
（二）文案测评的方法（次重点）
应用：文案测评的方法
（三）非仪器所作测评（重点）
应用：商品联想法
实验市场法
消费者审查法
意见及态度评价法
询问测验
分割法
问卷测验法
（四）运用测验仪器所作的测评（重点）
应用：CM测评
视向测定
瞬间显露测试
皮肤电流反射测验
节目分析测验
透视镜研究法
冲击法
记忆鼓测验
瞳孔计测验
（五）文案测评应注意的问题（重点）
理解：ARF研究
PACT原则
应用：文案测评应注意的问题

第七章 广告媒体效果测评
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告媒体调查包括的内容、媒体调查组织的基本情况，掌握电波、印刷等媒体测评的基本方法、相关理论内容。
二、考核知识点与考核目标
（一）媒体的特征（次重点）
理解：量的特性
质的特性
（二）媒体质的评估（重点）
应用：接触关注度
干扰度
编辑环境
广告环境
相关性
（三）媒体量的测评（重点）
应用：电波媒体测评
印刷媒体测评
户外媒体评估
网络广告效果测评

第八章 广告活动效果测评
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告活动效果测评的相关理论与知识，掌握销售效果测评、心理效果测评的基本方法，并能够在实际操作中运用实施。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告活动效果的分段测定（次重点）
理解：媒体接触效果
认知阶段效果
态度改变、购买阶段效果
应用：各阶段广告效果测定方法
（二）销售效果测评（重点）
理解：销售效果研究的先决条件
应用：销售效果测定的各种问题
效果测定的方法
（三）心理效果测评（重点）
理解：认知测评
注意率测定
应用：购买唤起效果测定
记忆程度测定

第九章 数据资料收集方法
一、学习目的与要求
通过本章学习，对于数据资料收集的各种方法的基本知识有所了解，掌握各种方法在实际操作中的注意事项。
二、考核知识点与考核目标
（一）入户访问（重点）
理解：入户访问的优缺点
应用：入户访问的实施过程
入户访问的注意事项
（二）拦截访问（重点）
理解：拦截访问的优缺点
应用：拦截访问的基本过程
拦截访问的注意事项
（三）置留问卷测评（次重点）
理解：置留问卷测评的优缺点
应用：置留问卷测评的实施过程
置留问卷测评对问卷设计的要求
（四）电话访问（重点）
理解：电话访问的优缺点
应用：电话访问的抽样方法
电话访问的基本过程
提高电话访问完成率的方法
（五）邮寄问卷测评（次重点）
理解：邮寄问卷测评的优缺点
应用：邮寄问卷测评的基本程序
（六）因特网调研（次重点）
理解：因特网调研的优缺点
应用：因特网样本
因特网调研的方法

第十章 广告测评报告的撰写
一、学习目的与要求
通过本章学习，掌握广告测评报告的撰写的基本要求和注意事项，培养能够独立撰写一本广告测评报告的能力。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告测评报告的含义（一般）
（二）广告测评报告的基本要求与注意事项（次重点）
理解：基本要求
注意事项
（三）广告测评报告的结构（次重点）
应用：广告测评报告的结构
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《广告效果测评》 刘友林主编 中国广播电视出版社 2002年版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共6学分，建议总助学课时不少于108学时，学时分配如下：
章 次
课 程 内 容
学 时
1
广告效果及其测评
6
2
广告与消费行为
6
3
广告目标与效果测评
6
4
定性研究
12
5
定量研究
18
6
广告文案测评
18
7
广告媒体效果测评
18
8
广告活动效果测评
12
9
数据资料收集方法
6
10
广告测评报告的撰写
6
总 计
108

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、“理解”为30%、“应用”为50%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题、应用题等。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
广告销售效果
（二）单项选择题
（ ）是指项目对预测的内容或行为范围取样的适当程度。
A 信度 B 内容效度 C 构想效度 D 校际效度
（三）多项选择题
以下属于非仪器测评的方法有（ ）
A 焦点小组访谈法 B 商品联想法 C 分割法 D CM测试 E 视向测定
（四）填空题
户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在 _______和________两个角度上。
（五）简答题
简述定性研究与定量研究的比较。
（六）论述题
论述评估电视收视测评新趋势。
（七）应用题
百威啤酒的广告调查
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒。百威20世纪80年代初进入日本市场。百威确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。
　　百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的”年轻人的”和”酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。
　　百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，在第一阶段里将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心里的渴望。
　　在第一阶段里，广告主题是：”第一的啤酒，百威”动人的标题是”我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为”百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成”这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
　　在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。
百威成功给人们的启示是，好产品、好促销、好广告，三要素融为一体，是营销成功之秘诀。
请运用广告与消费者购买心理理论对本案例进行研究。

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