自学考试大纲：广告策划完整版文档下载

天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告策划 ( 2006年2月版 ) 课程代码：1068
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告策划 课程代码：1068
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程是高等教育自学考试视觉传达设计（本科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际，专业性、应用性较强的课程。本课程要求学生应具备较系统的专业基础设计知识及一定的广告创作能力，并对广告的机能和定义有初步认识。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程，为了使考生了解广告的微观作用是对广告主的功用和对受传者的功用；宏观作用是促进社会生产活动、经济活动、物质生活、文化生活社会、教育和公益事业。考生可以按照基本的广告策划规律，有浅入深，循序渐进的训练，培养考生对广告策划基础知识的理解与应用，从而使广告设计的逻辑思维能力及设计表现能力有很大的提高。
通过本课程的学习，要求考生掌握广告策划的基本原理和方法，掌握广告策划学科的学习方法及理论联系实际方法，提高分析问题和解决问题的能力。
三、与本专业其他课程的关系
《广告策划》是视觉传达设计本科学生必修的专业课程，它与视觉传达设计专业的许多其他课程有着密切的关系。《摄影基础》课是本课程的基础。
第二部分 课程内容与考核目标
第四章 广告主题策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，学会对广告目标受众进行评估和分析；能够根据企业营销计划确定广告目标；掌握广告主题的基本要求和构思方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告目标的确定（次重点）
识记：广告目标确定的含义
理解：广告目标受众分析
应用：广告目标确定的内容
（二）广告主题策划（重点）
识记：广告主题构思
理解：广告主题选择的内容
应用：广告主题策划的内容

第五章 广告创意策划
一、学习目的与要求
通过本章的学习，理解广告创意的基本概念；了解广告创意的工作流程与重要环节；掌握创意思维的基本方法；挖掘潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告创意概述。（一般）
识记：广告创意的含义
理解：广告创意的原则
应用：广告创意的内涵
（二）广告创意过程与经典思维方法。（次重点）
识记：广告创意过程
理解：广告创意经典思维方法
应用：广告创意的内容
（三）广告创意的类型和策略（重点）
识记：广告创意的类型
理解：广告创意的内涵
应用：广告创意的策略

第六章 广告媒体策划
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解不同广告媒体的特性；能够清楚分析四大媒体广告的特点；了解广告媒体策划的工作内容；掌握广告媒体的评价指标，以及广告媒体策略的一些操作方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告媒体概述（次重点）
识记：广告媒体的分类
理解：现代广告媒体的特点
应用：广告媒体的意义
（二）广告媒体策划（重点）
识记：广告媒体的选择
理解：广告媒体的组合
应用：广告媒体的组合方法

第七章 广告文案策划
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握广告文案写作的基本要点和原则要求；掌握广告文案写作的技巧；能够根据广告活动要求撰写广告文案。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告文案概述（次重点）
识记：广告文案的分类
理解：广告文案的意义
应用：广告文案的构成方法
（二）广告文案写作（重点）
识记：广告文案的写作要点
理解：广告文案的写作要求
应用：广告文案的表现技巧
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《广告策划》 杨群祥编著 广东高等教育出版社出版 2005年版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、认真阅读教材。考生应根据大纲规定的课程内容与考核目标，认真阅读大纲指定的教材。要在泛读教材的基础上，结合考核知识点和考核要求，认真研读教材的重点理论部分。对知识点的基本概念、基本原理和基本方法要弄清、弄懂，牢固掌握并能融会贯通。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重培养理论联系实际和具体问题具体分析的能力。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导应以考试大纲为依据，指定教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导要注意突出重点，对考生提出的问题要积极启发引导。
6、辅导时应注意指导考生加强本学科研究方法的训练，注重对考生能力的培养，特别是自学能力及创新意识的培养，要引导考生逐步学会独立学习、在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程6学分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下：
章次
课程内容
助学学时
1
广告策划概述
4
2
广告市场调查
4
3
广告策略策划
4
4
广告主题策划
20
5
广告创意策划
20
6
广告媒体策划
20
7
广告文案策划
20
8
整合营销传播策划
4
9
广告策划书制作
4
10
广告效果测定
4
11
广告经营与管理
4
合 计
108

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、”应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、判断、选择填空、简答题、论述题等。
6、广告策划课程采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
广告文案 广告口号
（二）判断题
（1）广告文案要求语言简练，所以长文案不是好文案。（ ）
（2）广告标题就是广告的主题。（ ）
（三）选择题
广告文案的导言在广告写作中，被人们称作“桥”，它是广告正文的一部分，它有如下作用（ ）。
A．承接标题 B。概括全文 C。引出正文内容 D。导出随文
（四）简答题
广告文案的主要构成是什么？
（五）论述题
广告标题与广告口号有什么不同？

第 1 页 共 4 页