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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广播电视广告 （2010年12月修订版） 课程代码：0967
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广播电视广告 课程代码：0967
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程是高等教育自学考试广告学专业所开设的专业课程之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程是为培养和加强考生的创新能力、熟悉广播电视广告创作过程。本课程的教学宗旨重在启发思想，培养自主学习和创新的能力和素质，提高广播电视广告创意的表现力和创作能力。
二、课程设置的目的和要求
本课程的目标是使考生通过学习，比较全面系统地掌握广播电视广告的基本理论和基础知识。使考生了解熟悉广播电视广告的概况、各种体裁，并且从广播电视广告制作流程中把握广告创意、制作方式技巧以及效果测定等环节。通过本课程的学习，要求考生了解广播电视广告从创意到制作的全过程，提高学生的创作能力，以能够更好地适应广播电视广告创意策划工作的需要。
三、与本专业其他课程的关系
《广播电视广告》是广告学专业学生必修的专业课程，它与本专业许多其他课程有着密切的关系。《广告学原理》、《广告策划》、《市场营销》是本课程的基础，并与《广告效果测定技术》、《广告心理学》、《广告媒介实务》等课程相联系。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 电视广告概述
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解电视广告的概念，把握全球电视广告发展的整体趋势及我国电视广告发展的总体历程。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告的概念（一般）
识记：电视广告的概念
中英文简称及含义
（二）全球电视广告的发展现状（一般）
理解：全球电视广告发展的四个现状
（三）我国电视广告的发展现状（次重点）
识记：我国第一支电视广告（次重点）
理解：我国电视广告发展的历程
我国电视广告发展的特点

第二章 我国电视广告创意的现状和发展思路
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解我国电视广告创意存在的问题，熟悉广电总局有关广告播出的有关规定，掌握提高我国电视广告的创作水平的观念及如何实施的总体思路。
二、考核知识点与考核目标
（一）我国电视广告创意的现状（次重点）
识记：国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告哦播放管理暂行办法》中对于广告播放时长的规定
角色错位的内涵
理解：我国电视广告传播中存在的问题
我国电视广告创意的现状
（二）如何提高我国电视广告的创作水平（重点）
理解：提高我国电视广告创作水平的观念层内涵
提高我国电视广告创作水平的执行层内涵

第三章 国际电视广告创意的发展趋势
一、学习目的与要求
通过本章学习，在了解国际电视广告创意发展的八个趋势的基础上，把握国际电视广告的发展脉搏，为电视广告创作提供思想性、方向性指导。
二、考核知识点与考核目标
（一）个人化趋势（重点）
理解：个性化趋势的内涵、表现形式、原因
（二）娱乐化趋势（重点）
识记：娱乐经济到来的内涵
理解：娱乐化的表现方式
（三）人文化趋势（重点）
理解：人文化趋势形成的原因，文化营销的内涵
（四）小型化趋势（重点）
理解：小型化趋势的表现形式
（五）简练化趋势（重点）
理解：简练化趋势的内涵与作用
（六）精致化趋势（重点）
理解：精致化趋势的表现形式
（七）强注目化趋势（重点）
理解：强注目化趋势形成的原因，创造广告强注目力的方法
（八）整合化趋势（重点）
识记：整合营销传播的概念、广告整合传播的概念
理解：广告参与整合营销传播的内涵；广告信息整合的内涵

第四章 电视广告的构成要素及创意方法
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解、掌握电视广告的构成要素，学会灵活运用各种要素的创意方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告的图像及图像创意（重点）
识记：电视广告图像的构成要素
理解：电视广告的创意原则
电视广告图像的创意方法
（二）电视广告的字幕及字幕创意（重点）
识记：电视广告字幕的类别和功能
理解：电视广告字幕的要求
应用：如何利用字幕进行创意
（三）电视广告的音乐及音乐创意（次重点）
识记：电视广告音乐的主要来源
理解：电视广告音乐的功能、特性、创意原则
应用：电视广告的创意方法
（四）电视广告的音响效果及音响效果创意（重点）
识记：电视广告音效的类型
理解：电视广告音效的作用
应用：如何利用音效进行电视广告创意
（五）电视广告的广告口号创作（重点）
理解：电视广告口号的创作原则
应用：电视广告口号创作
（六）电视广告人物对白、独白、旁白的创作（重点）
理解：电视广告人物对白、独白、旁白的创作要求
应用：电视广告人物对白、独白、旁白的创作

第五章 电视广告创意脚本
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生掌握视听语言的基本规则，对镜头、景别、蒙太奇等概念有所认识，掌握电视广告脚本的写作。
二、考核知识点与考核目标
（一）镜头与景别（重点）
识记:：镜头的含义
景别的含义
蒙太奇的概念
理解：摇摄、移摄拍摄方法
不同景别的含义
蒙太奇的种类
（二）电视广告创意脚本的类型（重点）
识记：电视广告创意脚本的类型
理解：文字脚本形式的内涵
故事脚本形式的内涵
借镜头脚本形式的内涵
分镜头制作脚本形式的内涵
相片脚本形式的内涵
应用：文字脚本、分镜头制作脚本的写作
（三）电视广告创意脚本的写作要求（次重点）
理解：电视广告创意脚本的写作要求
（四）如何评估电视广告的创意脚本（一般）
理解：广告公司对创意脚本的评估和审核
广告客户对创意脚本的评估和审核

第六章 电视广告的业务运作流程
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解电视广告业务运作的流程，熟悉广告公司的、影视制作公司的构成及主要工作。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告公司在电视广告创作中的角色（次重点）
识记：广告公司内从事电视广告作业的部门和人员
理解：广告公司在电视广告运作中的分工
（二）影视制作公司和剪辑公司的职责（一般）
理解：影视制作公司、剪辑公司的主要职责

第七章 电视广告制作流程
一、学习目的与要求
通过本章学习，详细了解电视广告的制作流程及每个程序的主要工作内容。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告制作流程（次重点）
识记：电视广告制作流程
（二）挑选影片制作公司（一般）
识记：影片制作公司的分类
实景制作公司的类型
理解：影响挑选制作公司的因素
挑选影片制作公司的方法
（三）搭建拍摄团队（一般）
理解：拍摄团队的人员构成及其职责
（四）挑选演员（一般）
理解：挑选演员的注意事项
应用：如何挑选演员
（五）选择拍摄场地（一般）
理解：棚内拍摄的优缺点
外景拍摄的优缺点
（六）召开PPM会议（次重点）
识记：PPM会议的内涵
理解：PPM会议的内容
（七）正式开拍（一般）
理解：正式开拍需注意的问题
（八）后期剪辑（一般）
理解：后期剪辑的内容

第八章 电视广告创意（上）
一、学习目的与要求
通过本章学习，掌握名人代言、普通人代言、虚拟动画形象代言的广告创意类型，以及不同创意手段的优缺点，指导具体实践。
二、考核知识点与考核目标
（一）名人代言型广告（重点）
理解：名人代言型广告的优势
名人代言型广告的负面效应
应用：如何挑选广告代言人
（二）普通大众代言型广告（次重点）
理解：普通大众代言型广告的优点
普通大众代言型广告的负面效应
应用：如何创作普通大众代言型广告
（三）虚拟动画形象代言型广告（重点）
理解：虚拟动画形象代言型广告的优点、缺点
应用：如何创作虚拟动画形象代言型广告

第九章 电视广告创意（下）
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解比较广告、幽默广告、夸张广告的创意原则、方法，灵活掌握，并将其运用的具体广告创意中。
二、考核知识点与考核目标
（一）比较广告（重点）
识记：我国运用比较广告创意方法的原则
理解：各国广告法律对比较广告的界定及态度
应用：如何运用比较式广告
（二）幽默式广告（重点）
理解：创作幽默广告的注意事项
应用：创作幽默式广告的思路
（三）夸张式广告（重点）
理解：夸张的类型
夸张的内容，明确什么可以夸张、什么不可以夸张
夸张手法的注意事项

第十章 电视广告的分类（上）
一、学习目的与要求
通过本章学习，详细了解家用产品、汽车、通讯、金融、保险等产品类别的特点，进而掌握不同产品类别电视广告创意的特点，把握创意规律，指导具体广告创意。
二、考核知识点与考核目标
（一）行业属性对广告创意的影响（重点）
识记：进攻型广告策略
防守型广告策略
理解：行业属性对广告创意表现类型的影响
行业属性对广告诉求方式的影响
（二）家用产品类电视广告的创意方法（重点）
理解：家用产品类消费者的需求特点
家用产品类电视广告的创意特点
卫浴类产品的电视广告的创作思路
（三）汽车及附属产品类电视广告的创意方法（重点）
理解：汽车消费者的需求特点
应用：汽车类电视广告创作中的诉求和表现形式
（四）通讯及电子类产品的电视广告的创意方法（一般）
理解：通讯及电子类产品的特点
通讯及电子类产品的电视广告的创意特点
应用：电脑类产品电视广告的创作思路
游戏主机类产品电视广告的创作思路
（五）金融类产品的电视广告的创意方法（一般）
理解：金融类产品的特点
金融类产品的消费者的需求特点
应用：金融类产品的电视广告的创意特点
金融类产品的电视广告的诉求策略
金融类产品的电视广告的表现方式
（六）保险类产品的电视广告的创意方法（重点）
理解：保险类产品的电视广告的创意特点
应用：保险类产品的电视广告的诉求点
（七）公益类电视广告的创意方法（重点）
理解、应用：公益类电视广告哲理式表达法、劝诱提示式表达法、情感式表达法、幽默式表达法、恐惧式表达法、夸张式表达法、性感式表达法、含蓄式表达法、情节式表达法、民族文化表达法等创意方法

第十一章 电视广告分类（下）
一、学习目的与要求
通过本章学习，详细了解个人用品、服饰、食品、饮料、药品、保健品等产品类别的特点，进而掌握不同产品类别电视广告创意的特点，把握创意规律，指导具体广告创意。
二、考核知识点与考核目标
（一）个人用品类电视广告的创意方法（次重点）
理解：个人用品类电视广告的创意特点
应用：香水类电视广告的创作
（二）服饰类电视广告的创意方法（一般）
理解：服饰类电视广告的创意特点
应用：牛仔裤类产品的电视广告的创作
（三）食品类电视广告的创意方法（重点）
识记：不同消费者的消费特点
理解：食品类电视广告的创意特点
不同消费者的消费特点
应用：冷饮类食品的电视广告的创作
（四）饮料类电视广告的创意方法（重点）
识记：饮料类商品的分类
理解：饮料类电视广告的创意特点
应用：纯净水类饮料电视广告的创作
茶饮料电视广告的创作
啤酒类饮料的电视广告的创作
（五）药品及保健品类电视广告的创意方法（次重点）
识记：恐惧诉求的内涵
理解：药品及保健品类消费者的需求特点
药品及保健品类电视广告的创意特点

第十二章 电视广告创意表现的特殊形式
一、学习目的与要求
通过本章学习，详细了解生活剧场式、连续剧式、超长型电视广告、隐性广告的内涵、创意方法及意义，并运用于具体广告创意中。
二、考核知识点与考核目标
（一）生活剧场式广告（次重点）
识记：生活剧场式广告的内涵
理解：如何运用生活剧场式广告
生活哦剧场式广告的优势
（二）连续剧式广告（次重点）
识记：连续剧式广告的内涵
理解：连续剧式广告的创作思路
连续剧式广告的优势
（三）超长型电视广告（次重点）
识记：超长型电视广告的内涵
理解：超长型电视广告的特点
创作超长型电视广告的注意事项
（四）隐性广告（重点）
识记：隐性广告的内涵
理解：隐性广告的优缺点
场景植入、对白植入、情节植入、形象植入的内涵
应用：隐性广告的创作思路

第十三章 新技术与电视广告创意表现
一、学习目的与要求
通过本章学习，详细了解新技术在电视广告创意中的运用，熟悉电视特技、非线性编辑、多媒体音频技术、CG技术等新技术。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告制作中的新技术（次重点）
识记：新技术的内涵
理解：新旧技术之下的电视广告创意表现空间的对比
（二）电视广告制作中常用的几种新技术（次重点）
识记：电视特技的内涵
非线性编辑的内涵
CG技术的内涵
理解：电视特技的类型
多媒体音频技术的内涵
非线性编辑的优势、分类、过程
CG技术的类型
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《电视广告创意——打造更具实效的电视广告》 聂艳梅、林永强著 中国市场出版社 2009年版。

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共6学分，建议总助学课时不少于108学时，学时分配如下：
章 次
课 程 内 容
学 时
1
电视广告概述
1
2
我国电视广告创意的现状和发展思路
1
3
国际电视广告创意的发展趋势
6
4
电视广告的构成要素及创意方法
6
5
电视广告创意脚本
8
6
电视广告的业务运作流程
1
7
电视广告制作流程
1
8、9
电视广告创意
24
10、11
电视广告分类
48
12
电视广告创意表现的特殊形式
8
13
新技术与电视广告创意表现
4
总 计
108

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占70%，次重点占25%，一般占5%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、填空题、判改题、简答题、论述题、应用题、计算题、操作题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释： 非线性编辑
（二）单项选择题
画面以被摄主体为主，展现人物膝盖以上的部分的景别是 。
A.全景 B.中景 C.近景 D.特写
（三）多项选择题
我国电视广告的发展现状：＿ ＿。
A.平稳走高 B.数量巨大 C.媒体走向弱势 D.增速趋缓 E.受众细分
（四）填空题
电视广告的称呼有两种，一种叫“CF”特指_____ _，一种叫“TVC”即___ ___。
（五）简答题： 简述景别的种类
（六）判改题（略）
（七）论述题： 论述金融类产品的电视广告的创意方法（创意特点、诉求策略、表现形式）
（八）应用题： 为香奈儿香水制作一则15秒钟的电视广告，并写出故事脚本。
（九）计算题（略）
（十）操作题（略）
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