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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：整合行销传播 （2010年12月修订版） 课程代码：0965
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：整合行销传播 课程代码：0965

第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
整合行销传播是广告学专业本科学生的选修课程之一。整合营销传播作为全新的战略性管理与营销策略，在企业的经营与管理中日益重要，是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。它以市场营销学和传播学为基础，是营销传播领域对整合营销理论的回应、丰富和发展。
二、课程设置的目的和要求
本课程要求学生了解整合营销传播兴起的背景和意义、整合营销传播的战略基础和组织结构、整合营销传播的讯息战略、整合营销传播工具和整合营销的效果测评，初步掌握整合营销策划的原则和技巧，并通过相关的案例分析学习后能够进行整合营销策划。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是广告专业学生的基础课程之一，要求在学习完《广告学概论》、《市场营销学》、和《传播学》之后再学习本课程。

第二部分 课程内容与考核目标
第一章 整合传播理论嬗变
一、学习目的与要求
较清晰地认识营销传播观念的发展脉络，深刻理解整合营销传播观念，认识其产生和发展的必然性，并且在具体营销计划的制定中能结合实际选择合适的传播手段。
二、考核知识点与考核目标
（一）整合营销传播提出的背景（重点）
识记：权利下移
理解：媒体环境的变化
应用：未来媒体环境的变化趋势对营销方式的影响
（二）营销沟通工具（重点）
识记：营销传播的概念
理解：为什么包装和客服也是营销传播工具之一？
应用：举例说明营销传播与整合营销传播的区别
（三）整合营销传播核心要素（重点）
识记：整合营销传播的定义和要素
理解：整合营销传播的中的统一声音、统一形象战略
应用：区分利益相关者和消费者的差异
（四）传统营销传播的困境（一般）
理解：传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境和挑战？

第二章 整合营销传播方案
一、学习目的与要求
明晰整合营销传播的战略性规划流程，理解零基计划的基本含义与实施过程，灵活运用SWOT分析和市场细分的具体操作方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）零基计划（重点）
识记：零基计划
理解：战略、目标和战术有什么不同
（二） 整合营销传播过程（重点）
识记：策划的步骤、SWOT分析涉及的内外部因素
理解：策划的原则
营销目标如何制定
应用：通过SWOT分析的排序结果来确定目标
（三）内部营销（次重点）
理解：在内部营销中，沟通起着什么作用

第三章 整合分析传播过程
一、学习目的与要求
掌握消费者品牌决策过程及影响消费者决策的基本动因，深入领会整合营销传播过程中基于对象的营销传播模式及其内涵。
二、考核知识点与考核目标
（一）营销传播过程与互动（重点）
识记：AIDA序列、思考\感觉\行动模型、参与水平、关联强度
理解：营销传播信息对消费者的作用形式、双向互动的营销传播过程
应用：对营销传播信息的反应可以通过两种模型的形式进行分析
（二）营销传播信息如何影响消费者决策（重点）
识记：态度的两个维度、说服的定义
理解：态度的构成和态度改变
应用：根据态度构成和改变的规律制定营销策略
（三）新型的营销传播模式（次重点）
理解：分析新型营销传播模式与传统传播模式的区别

第四章 品牌与消费者关系
一、学习目的与要求
了解品牌在整合营销传播中的价值，掌握品牌认同理论，理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在。
分析品牌现象在实际操作中的运用并能结合实际有效地在整合营销传播中运用品牌关系。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌（重点）
识记：整合营销传播的终极追求、品牌观念与品牌基本内涵
理解：完整的品牌视角包括哪几个层次？
如何认识品牌及品牌资产？
（一）品牌关系的特征（重点）
识记：品牌关系带来的收益、帕累托法则、品牌关系的密度
理解：为什么雇员是一个重要的利益相关者群体？
品牌可以从忠诚客户那里得到哪些条件?

第五章 媒介形态与接触点
一、学习目的与要求
充分掌握各媒介形态特征并能合理运用、了解品牌接触点。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌-顾客接触点（重点）
识记：品牌-顾客接触点
理解：四种类型接触点的区别
应用：评测品牌接触点
（二）媒介形态（一般）
识记：四大媒体及其各种形式
理解：大众媒体的优劣势、广告价格的设定以及互动媒体与大众媒体广告的差异

第六章 数据库与直接营销
一、学习目的与要求
认识数据库营销与直接营销在整合营销传播中的重要意义，掌握数据库营销、直接营销的基本策划手段，学会在以整合的手法运用不同的营销传播手段。
二、考核知识点与考核目标
（一）数据库与直接营销（重点）
识记：数据库、直接营销
理解：公司可以如何利用数据库营销的形式
信息技术如何支持整合营销传播
应用：解释如何使用数据库进行直接营销
（二）建立数据库（重点）
识记：数据收集的方式
理解：数据库如何适合企业需求
应用：分析已有的数据库
（三）隐私和安全（次重点）
理解：数据库营销涉及的哪些隐私和安全问题
（四）客户关系管理（重点）
识记：客户关系管理、信息定制化
理解：信息定制化的层次
如何进行顾客识别和奖励
使用数据库去保持顾客
应用：设计顾客识别计划

第七章 广告策略及其管理
一、学习目的与要求
明确广告的目标功能和目标价值，理解定位的实质并掌握期基本方法，熟练运用过文案、图像等表现方法，能够结合广告特征灵活做出媒介安排。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告目标与广告管理（重点）
识记：广告决策框架、影响销售的因素
理解：如何从目标和管理角度认识广告
应用：举例说明广告目标是如何确定的
（二）信息战略与创意开发（一般）
识记：信息战略、信息战略纲要包括的三个步骤
理解：理解诉求战略、顾客需求的关键
应用： 分析既定信息战略、学会运用广告表现符号
（三）传播成本与媒体组合（一般）
识记：媒体策划的步骤，达到率、暴露频次、毛评点
间歇性媒体投放、持续性媒体投放和脉冲式媒体投放、每点成本、单位反应成本
集中媒体组合和分散媒体组合、千人印象成本
理解：媒体计划和媒体采购间有什么不同
目标到达率对营销的重要性
媒体组合如何反应创意性策略
媒体权重决策如何影响媒体预算的分配
千人印象成本和目标千人印象成本有什么不同
应用：能举一个影响进度安排整合因素的例子

第八章 促销中的偏好建立
一、学习目的与要求
把握促销本质，了解促销功能极其局限所在，掌握不同目标促销方式的策划方法，能进行一般促销设计和策划。
二、考核知识点与考核目标
（一） 消费者销售促进 （重点）
识记：销售促进、试样
理解：为什么消费者销售促进被认为是销售量的加速器
销售促进怎样增加品牌价值
交叉促销和搭售促销如何展开
忠诚顾客方案如何展开，需要达到什么目标
应用： 分析评价现有某产品的销售促进方案

第九章 整合运用公共关系
一、学习目的与要求
明确公共关系在整合营销传播中的价值，掌握营销公关的基本要素及危机公关的处理原则，深刻认识公共关系的目的途径。
二、考核知识点与考核目标
（一）公共关系与整合传播（重点）
识记：公共关系、公共关系的功能及传播特征、目标指向
公关声誉塑造
理解：公关关系与广告、销售促进的区别
（二）营销公共关系（重点）
识记：营销公共关系的基本属性、主动营销公关与被动营销公关
理解：营销公关的作用主要表现在哪些方面？
怎样理解被动营销公关？
公共关系在整合营销传播中扮演什么角色？
应用：描述不同公关实施手段的特点

第十章 网络广告传播形态
一、学习目的与要求
认识网络传播与传统传播方式区别、了解网络广告基本形态及发展现状、掌握基本的网络广告传播整合途径。
二、考核知识点与考核目标
（一）网络传播的起源及特征（一般）
识记：网络传播的起源及对传统传播模式产生的影响
理解：网络传播的特征
（二）网络广告形式及发展（重点）
识记：传统网络广告形态、网络广告形态的发展、虚拟社区广告
理解：网路广告的传播整合方法、虚拟社区的广告营销价值
应用：谈谈对博客广告的认识，及虚拟社区如何帮助消费者在集体议价中获益？

第十一章 设计达成视觉效果
一、学习目的与要求
理解视觉传达的本质及功能，能够根据相应设计原则和要求完成一般的设计制作。
二、考核知识点与考核目标
（一）视觉传播与设计展示（重点）
识记：视觉元素
理解：视觉传达的本质是什么？怎样寻找最佳的视觉语言？视觉传播的创新与技术美学的支持
应用：结合案例分析提高视觉传递效率的途径有哪些？
(二)设计（次重点）
识记：产品设计、包装设计、环境设计、展会设计
理解：设计在整合营销传播中的作用
产品设计中必须遵循哪些原则？
应用：结合案例分析如何讲展会设计与事件营销相结合

第十二章 整合营销传播发展趋势
一、学习目的与要求
理解“整合营销传播首先是一种观念”的深刻含义，从战略的高度讲整合思想贯彻到日常营销工作中。
二、考核知识点与考核目标
（一）整合障碍与现实局限（一般）
识记：整合营销传播实施中的主要障碍有哪些？
理解：障碍产生原因？
为什么会有现实局限
（二）整合营销传播（重点）
识记：整合营销传播观念
理解：为什么说整合营销传播是社会属性和商业属性的统一？
提出“营销传播首先是一种观念”的意义何在？
整合营销传播为什么是对传统观念的一种延伸和综合？
应用：比较分析营销传播信息取代模式和累计模式的区别

第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《整合营销传播-理论与实务（修订第二版）》 卫军英 首都经济贸易大学出版社 2009年版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下：
章次
课程内容
助学学时
1
整合传播理论嬗变
8
2
整合营销传播方案
8
3
整合分析传播过程
8
4
品牌与消费者关系
8
5
媒介形态与接触点
8
6
数据库与直接营销
8
7
广告策略及其管理
8
8
促销中的偏好建立
8
9
整合运用公共关系
8
10
网络广告传播形态
6
11
设计达成视觉效果
6
12
整合营销传播发展趋势
6

合计
90

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、填空题、简答题、判改题、论述题、计算题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
资料库营销的概念
（二）单项选择题
发展接触系统的最常见方法是长时间研究一连串讯息，来衡量信息的有用性，这种方法称为：
A 系统研究 B 追踪研究 C 网络研究 D 测试研究
（三）多项选择题（略）
（四）填空题
消费者承诺，就是指消费者对______________或_____________感兴趣的外在证明。
（五）简答题
简述整合营销思想提出的背景
（六）判改题
在典型的品牌管理组织中，传播活动的发展与执行是放在最高的层级。
（七）论述题
案例分析：运用整合营销传播理论分析某品牌的品牌塑造。
（八）计算题（略）

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