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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：民航市场营销 (2007年4月版) 课程代码：0864
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：民航市场营销 课程代码：0864
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
《民航市场营销》是民航运输专业的专业基础课，是该专业学生学习和掌握市场营销知识及其在民航应用知识的基础，是将其他业务知识应用于激烈的市场竞争的基础。
该课程的目的是使学生从理论上建立民航市场营销的整体概念，从实践上掌握市场营销的基本原理、基本方法，使学生具有在民航及相关行业内从事各级、各类市场营销工作的知识、理念和能力。
本大纲汲取了国内外民航运输市场营销方面的实践成果，结合市场学的基础理论，阐述了航空运输市场营销学的基本原则，能够在理论与应用、知识性与可读性等诸多方面更好地反映当前航空运输市场营销学的历史、现状和发展趋势。
本课程首先从宏观角度介绍了航空运输市场营销环境、航空运输市场的顾客购买动机和行为、航空运输企业决策过程和管理过程、航空运输市场划分与目标市场的选择、航空运输产品策略等。然后从微观层次介绍了航空运输定价策略、销售渠道策略、促销策略等，包括航空运输市场营销学中常用的定量分析方法。最后介绍了利用计算机定座系统进行有关营销活动的理论和方法等。
二、课程目标与基本要求
本课程的目标是使学生掌握民航市场营销的基本概念，熟悉民航市场营销的基本理论，了解民航市场营销的发展方向。
课程基本要求如下：
1、熟悉市场学的研究目的、研究内容及方法，了解市场学的历史，掌握航空运输市场营销的过去、现在和发展。
2、熟悉市场营销环境的构成，了解市场分类，掌握航空运输市场的营销环境及其分类。
3、熟悉市场学中对顾客购买行为的分析理论，熟悉有关顾客购买动机的理论，掌握航空运输市场中顾客购买行为与购买动机的理论。
4、熟悉市场学中的决策计划过程与管理过程的理论，掌握这些理论在航空运输市场中的应用。
5、熟悉市场细分的概念、理论与方法，熟悉目标市场策略与产品定位的理论，掌握航空运输市场中的相关应用。
6、掌握产品的概念、分类和产品寿命周期理论，掌握航空运输产品的概念、分类和寿命周期理论的应用。
7、熟悉市场营销学中产品定价策略，掌握航空运输产品定价方法。
8、熟悉市场营销学中销售渠道的概念与有关理论，掌握航空运输产品销售渠道的确定方法。
9、熟悉市场营销学中促销策略的概念与理论，掌握航空运输产品的促销策略的方式方法。
10、熟悉市场营销学中市场调查与预测的方法，掌握航空运输产品的市场预测方法和理论。
11、熟悉市场营销学中空运市场营销的组织实施与控制，掌握航空运输产品中市场营销的组织实施与控制理论。
12、了解国际市场营销的方式方法，熟悉国际航空运输市场的常用方法，了解利用计算机定座系统实施市场营销的有关理论。
三、本课程与相关课程关系
本课程与民航其他课程有着密切的关系，是民航市场预测、民航运输经济、民航技术经济的先修课，也是学好民航客运、民航货运、值机等业务课程的指导性课程。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章、民航市场学的历史与发展
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解市场学的发展；掌握市场学的概念和构成；熟悉民航市场学研究的目的、内容和方法。
二、考核知识点与考核目标
（一） 市场的概念（次重点）
识记：市场的概念
（二） 市场学的产生与发展。（重点）
理解：市场学的产生与发展
（三） 市场学研究的目的（一般）
识记：市场学研究的目的
（四） 市场学研究的内容和基本方法（一般）
识记：市场学研究的内容
识记：市场学研究的基本方法

第二章、民航市场营销环境分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解民航市场的分类，理解民航市场营销环境，熟悉中国民航市场。
二、考核知识点与考核目标
（一） 市场分类与民航市场分类（次重点）
理解：市场分类
应用：民航市场分类
（二） 市场营销环境分析与民航市场营销环境分析（重点）
理解：市场营销环境分析
应用：民航市场营销环境分析
（三） 航空运输的特点（一般）
识记：航空运输的特点
（四） 中国航空运输业的发展（重点）
理解：中国航空运输业的发展

第三章、民航市场消费者购买动机与购买行为分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者购买动机分析，理解其在民航的应用。了解消费者购买行为分析，理解其在民航的应用。
二、考核知识点与考核目标
（一） 购买动机分析（次重点）
识记：购买动机与购买行为的含义
（二） 民航市场消费者购买动机分析（重点）
识记：消费者的需要层次论；影响消费者购买动机与购买行为的主要因素
（三） 购买行为分析（次重点）
识记：购买决策的内容
（四） 民航市场消费者购买行为分析（重点）
理解：购买的五段论；从心理学角度分析购买动机；购买行为类型；购买过程；
应用：民航市场消费者购买动机分析；民航市场消费者购买行为分析

第四章 民航市场营销的决策计划过程与管理过程
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场营销的决策计划过程和管理过程，理解民航市场营销的决策计划过程和管理过程。
二、考核知识点与考核目标
（一） 营销决策的概念与民航市场营销决策的概念。（次重点）
识记：市场营销决策的概念；
（二） 营销决策过程与民航市场营销决策过程。（重点）
理解：市场营销决策过程
（三） 营销决策者素质。（一般）
识记：了解决策者的素质
（四） 市场营销管理过程与民航市场营销管理过程（重点）
应用：民航市场营销决策过程；民航市场营销管理过程。

第五章、民航市场划分与目标市场选择
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场划分与目标市场选择，理解民航市场划分与目标市场选择的理论与方法。
二、考核知识点与考核目标
（一） 市场划分的概念与民航市场划分。（次重点）
识记：市场划分的概念；目标市场的概念；
（二） 市场划分的方法与民航市场划分的方法。（重点）
理解：市场划分的方法；
应用：民航市场划分的方法
（三） 市场划分的其他方法与民航市场划分的其他方法。（一般）
识记：市场划分的其他方法与民航市场划分的其他方法
（四） 目标市场选择与民航目标市场选择。（重点）
应用：民航目标市场选择的方法

第六章、民航产品策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，熟悉产品的概念和分类，理解产品寿命周期理论，了解新产品开发的方法和原则，理解民航产品设计策略。
二、考核知识点与考核目标
（一） 产品的概念和分类。（次重点）
识记：产品的概念
理解：产品的特征
（二） 产品寿命周期理论及应用。（次重点）
识记：产品周期的概念
理解：产品的特征；产品寿命周期的市场特征及其市场策略
（三） 新产品的研究与开发。（一般）
识记：新产品的概念
理解：新产品的开发
（四） 民航产品设计。（重点）
应用：产品的分类；民航产品设计；客运产品设计；货运产品设计。

第七章、定价策略
一、 学习目的与要求
通过本章学习，理解产品定价原理，熟悉产品定价的基本方法，掌握民航产品定价原理，掌握民航产品定价的基本方法，了解民航产品定价的基本结构。
二、 考核知识点与考核目标
（一） 产品定价原理及民航产品定价（重点）
识记：制约民航定价的因素；民航定价结构；
（二） 产品定价基本方法及民航产品定价基本方法。（次重点）
理解：企业定价的基本观念；定价程序；定价基本方法；
（三） 民航产品定价结构。（一般）
应用：企业定价的原则；民航产品定价方法。

第八章、民航销售渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解销售渠道概念、功能与分类，掌握选择销售渠道的方法，了解销售渠道调整的方式。
二、考核知识点与考核目标
（一） 销售渠道的概念功能与民航销售渠道概念功能（一般）
识记：销售渠道概念
（二） 销售渠道的种类与民航销售渠道（重点）
识记：销售渠道种类
理解：销售渠道功能
应用：民航各类销售渠道功能
（三） 销售渠道选择与民航销售渠道选择（次重点）
识记：销售渠道选择；
（四） 销售渠道调整与民航销售渠道调整（次重点）
理解：民航销售渠道的调整方法
应用：民航销售渠道的选择方法。

第九章、民航产品促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解促销的定义及其组合策略，了解人员推销、广告策略、营业推广、公共关系的内容，熟悉这些促销策略在民航的应用。
二、考核知识点与考核目标
（一） 促销的概念（次重点）
识记：促销的概念促销组合的概念
理解：促销活动的信息传递过程
应用：民航促销组合；民航人员推销；民航广告策略；民航营业推广策略；民航公共关系策略
（二） 人员推销及其在民航的应用（重点）
识记：人员推销的概念
理解：人员推销的组织管理；推销技巧
应用：民航人员推销；广告策略及其在民航的应用（重点）
（三）广告及其策略
识记：广告的概念；广告的目的与种类
理解：广告的功能；广告媒体的选择；广告效果的检查评估；广告设计与产品设计
应用：民航广告策略；
（四）推广及其在民航的应用（重点）
识记：营业推广的概念
理解：营业推广的形式
应用：民航营业推广策略；
（五）公共关系及其在民航的应用（重点）
识记：公共关系的概念
理解：公共关系的实质特征；公共关系的活动形式；公共关系的文字宣传
应用：民航公共关系策略

第十章、民航市场调查与预测
一、 学习目的与要求
通过本章学习，了解市场调查的意义和作用，理解市场调查的组织方法，熟悉市场调查的方法与内容，理解调查表的设计，了解空运市场预测的方法。
二、考核知识点与考核目标
（一） 市场调查的意义和作用及在民航的应用；（一般）
识记：市场调查的概念；
理解：市场调查的作用；
（二） 市场调查的组织方法及在民航的应用；（次重点）
识记：市场调查的方法；
理解：市场调查的组织；
应用：民航市场调查的内容与信息来源
（三） 市场调查的方法与内容及在民航的应用；（重点）
理解：抽样调查；市场预测的作用；市场预测的种类；市场预测的内容；市场预测的步骤；市场预测的方法。
（四） 调查表的设计及在民航的应用；（次重点）
应用：调查表设计与民航市场调查表设计
（五） 市场预测的方法及民航市场预测方法。（次重点）
应用：民航市场预测方法。

第十一章、民航市场营销的组织实施与控制
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解市场营销部门的组织，熟悉市场营销部门的实施，掌握市场营销部门的控制。
二、 考核知识点与考核目标
（一） 市场营销部门的组织。（重点）
识记：市场组织结构的两种模式
（二） 市场营销部门的实施。（次重点）
识记：市场营销的实施过程；
理解：市场营销部门的组织形式；市场营销部门与其他部门的关系；
（三） 市场营销部门的控制。（一般）
识记：市场营销各种控制模式；
应用：民航市场营销部门的组织、实施与控制。

第十二章、民航国际市场营销与计算机系统
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解国际市场营销的意义，理解国际市场营销环境与国内的区别；掌握计算机定座系统对民航市场营销的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一） 国际市场营销的意义（一般）
识记：国际市场的概念；国际市场营销的概念；
（二） 国际市场营销环境与国内的区别；（次重点）
理解：国际市场营销的特点；国际市场政治法律、经济和社会文化环境等；
（三） 计算机定座系统对民航市场营销的影响。（重点）
识记：计算机定座系统
应用：计算机定座系统对民航市场营销的影响。
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考试目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，可以使自学应考者进一步明确考试内容和要求，更有目的地学习教材；可以使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题所考核的知识、能力，合理地安排试题的难易程度。
本大纲在考核目标中按照识记、理解和应用三个层次规定了不同的能力层次。各个层次为递进等级关系，其含义是：
识记：能了解有关概念、理论的意义，并能正确地认识和表达，是较低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面地掌握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、理论、方法的区别与联系，是中等层次的要求。
应用：能用学过的概念、理论和方法综合分析、解决比较复杂的问题，是高层次的要求。

二、教材
指定教材：《民用航空市场营销学》 朱沛 海潮出版社
参考教材：《航空公司市场营销》
参考资料：〈世界著名航空公司经营之道〉，耿淑香

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章节之前，先翻阅大纲中有关的考核知识点及对知识点的能力层次要求、考核要求，以便在阅读时能够做到有的放矢。
2、阅读教材时要逐段阅读，根据有关能力层次的描述对重点内容深刻理解，对基本理论彻底搞清，对基本方法熟练掌握。
3、在自学过程中要将阅读要点与思考心得记录下来，以便对基本概念、原理和方法加以整理，从中加深对问题的理解和记忆，在此基础上将重点内容与非重点内容有机结合起来，掌握整个知识体系。
4、作业过程是理解、消化、巩固和提高的综合过程，是培养分析问题、解决问题能力的重要环节。在回答作业中有关问题时，要将参考资料上的案例与基本理论紧密结合起来，真正做到论点正确、论述清楚、论据充分。
5、民航市场营销是理论性和实践性结合非常密切的课程，理论和实践的发展速度都很快。考生应注意运用教材中的新观点、新思维和新方法，将其与自己的实践结合起来，在更好地提高业务水平的同时深刻理解教材中的思想、观点和方法。

四、对社会助学的要求
1、应熟悉考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各个知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各个知识点的考核要求。
3、辅导时，应该以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增加或删除内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应该对学习方法进行辅导，提倡“认真阅读教材、刻苦钻研教材、主动争取帮助、依靠自己学习”的方法。
5、辅导时要注意突出重点，对考生提出的问题不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导学生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题和解决问题。
7、要帮助考生了解试题的难易程度与能力层次高低两者不是完全相关，在各个能力层次中都存在着不同难易程度的试题。
8、助学时间：本课程共5学分，助学90学时，分配如下：
章次
课程内容
助学时间
一
民航市场学的历史与发展
4
二
民航市场营销环境分析
6
三
民航市场消费者购买动机与购买行为分析
6
四
民航市场营销的决策计划过程与管理过程
6
五
民航市场划分与目标市场选择
10
六
民航产品策略
8
七
民航产品定价策略
10
八
民航销售渠道策略
8
九
民航产品促销策略
10
十
民航市场调查与预测
8
十一
民航市场营销的组织实施与控制
8
十二
民航国际市场营销与计算机系统
6

合计
90

五、关于命题和考试的若干规定
1、本大纲各个章节所提到的考核要求中各个知识点都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
2、试卷中对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：识记为25%，理解为40%，应用为35%。
3、试题难易程度要合理，可划分为容易、中等和较难，这三类题目所占比例分别为25%、50%和25%。
4、试题重点比例为：重点为50%，次重点为30%，一般为20%。
5、试题类型包括单项选择、多项选择、判断改正、简答题目、论述题、案例分析题目等。
6、考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分几个。

六、题型示例
（一） 单项选择
例：航空公司用来进行销售座位的计算机系统是（ ）。
A、票务处理系统 B、定座系统
C、离港系统 D、代理人管理系统
（二） 多项选择
例：对于旅客而言，民航市场主要由（ ）构成。
A、航空公司 B、购买能力 C、机票
D、愿意购买的愿望 E、民航运输服务
（三） 判断改正题
例：航空公司唯一的经营目标是利润。
（四） 简答题
例：企业在划分市场后采用的市场营销策略是什么？
（五） 论述题
例：航空公司进行客运市场细分时主要方式对比。
（六） 案例分析题
例：某新成立航空公司采用超豪华飞机进入市场，试分析其市场定位。

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