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[00634]
《广告策划》自学考试大纲
二、 考核知识点
（一） 广告效果的界定
（二） 广告表现效果调查
（三） 广告媒介效果调查
（四） 广告沟通效果调查
（五） 广告销售效果调查
（六） DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
三、 考核要求
（一） 广告效果的界定
识记：广告效果的概念；广告效果的测试时机
领会：广告效果发生的范围和发生过程
简单应用：受众态度的变化过程
（二） 广告表现效果调查
识记：广告表现效果调查的目的；测试概念、测试代言人、测试文案、测试社会影响；小组讨论法、认知列表法
领会：广告表现效果的测试方法；语句联想法；机械测试法
简单应用：能够掌握应用八种测试方法测量广告表现效果
（三） 广告媒介效果调查
识记：ARF模式的主要内容；视听率调查
领会：传统媒体渠道的广告效果监测；效果发生理论；网络广告效果的监测指标；网络广告效果监测的方法与组织；网络媒体监测；网络舆情监测
（四） 广告沟通效果调查
识记：广告认知效果测定；品牌认知效果测定
领会：认知测定、识别测定、回忆测定、关联度测定、态度变化测定；品牌跟踪
简单应用：能够简单测定品牌的知名度、联想度、美誉度和忠诚度
（五） 广告销售效果调查
识记：广告销售的统计分析法、实验法、观察与访问法
领会：统计分析法的七种方法
（六） DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
识记：DAGMAR理论的主要内容
领会：DAGMAR理论的优缺点
简单应用：能够应用DAGMAR理论的实施步骤来进行广告策划

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第十章 广告预算
一、 学习目的和要求
通过本章学习：掌握广告预算的主要类型；了解年度广告预算的制定方法，以及广告预算的分配方法；明确广告活动中广告费用的发生类别，掌握影响广告预算设定的主要因素；学习用表格的方式展示为某次广告活动拟定的广告预算；了解广告代理公司和广告媒体的收费方式和收费内容，并熟悉报价方式。
二、 考核知识点
（一） 企业年度广告预算的设定
（二） 广告预算的编制
（三） 广告公司与广告媒体的收费
三、 考核要求
（一） 企业年度广告预算的设定
识记：广告预算的概念
领会：广告预算的方法；分配广告预算的方法
（二） 广告预算的编制
识记：广告预算的种类与广告预算的内容
领会：影响广告预算的主要因素
简单应用：能够简单应用图标的形式来表示广告预算的项目列支、分配和项目内费用分配等内容
（三） 广告公司与广告媒体的收费
识记：传统媒体的收费；网络广告的收费；广告媒体的折扣
领会：月费制、佣金制、成本加成制、绩效收费制、复合收费制

三、 题型举例（考试时间为150分钟）（题型仅作参考，实际命题时不受此限）
（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内）
范例：1.广告活动的主体是（ ）
A.广告主 B.广告公司 C.媒介组织 D.调研公司
解答：（ A ）
（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分）
范例：1.广告策划中涉及的组织有（ ）
A.广告主 B.广告公司 C.媒介组织 D.调研公司 E公共关系公司
解答：（ ABCDE ）
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