一、填空题(每空2分,共20分)
1.媒体预算制定的角度有行销角度和_______角度两种。
2.在实际的案例中,媒体因过度露出而出现_______的可能性非常小。
3.行销的主要内容包括4P,即商品、价格、_______和促销。
4.广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的_______工作。
5.媒体,简单地说就是_______。
6.产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为_______、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。
7.行销计划中的背景资讯分析主要包括市场状况、_______、消费者、品牌状况四个方面的内容。
8.户外媒体主要有交通类和_______两种类型。
9.收视行为调查是对电视媒体进行_______主要方法。
10.ABC是能提供印刷媒体_______认证的权威机构。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分,共10分)
1.档次(Spot)指一则广告出现在媒体上的次数。一般可以用来指下列哪些类型媒体上的广告( )。
A.电波媒体 B.印刷媒体
C.户外媒体 D.新兴的网络媒体
2.行销计划中的行销目标有( )两种,前者包括销售目标、占有率目标、利润目标;后者指品牌远景,包括品牌销售及占有率以及品牌形象。
A.短期目标、长期目标
B.长期目标、短期目标
C.长期目标、中期目标
D.短期目标、中期目标
3.现代行销观念出现,媒体被视为行销工具之后,媒体即发展成为行销策略项目之一,媒体作业的重心从购买演变成为( )。
A.计划为主 B.计划和购买并重
C.计划为主、辅以购买 D.购买为主、辅以计划
4.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是( )。
A.有效接触频率 B.接触频率
C.平均接触频率 D.接触频率分布
三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中,至少有一个正确的答案,并将正确答案的序号分别填在题干的括号内,多选、少选、错选均不得分。每小题2分,共10分)
1.按媒体传送量分配媒体资源的方法的优缺点是( )。
A.直接与销售有关,符合市场获利能力,但相对忽略潜在市场的开发
B.对投资效益较高的市场可能传送过多媒体量,效率低的市场则可能不足
C.根据市场所需媒体传送量制定,符合传播要求,且各市场可以获得足够的传播量
D.各市场媒体投资金额,可能偏离销售值
E.以上均不正确
2.对于观众组合而言,下列说法不正确的有( )。
A.一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率
B.观众组合分析对于媒体经营和媒体使用具有重要作用
C.可以提供对原设定的观众阶层准确度的评估以及节目制作的修正方向
D.可以提供节目的定位及浪费(wastage)检核
E.以上均不正确
3.媒体在质上的评估项目包括( )。
A.接触关注度 B.干扰度
C.编辑环境 D.广告环境
E.相关性
4.下列有关于消费风险的说法正确的是( )。
A.消费行为是消费者付出一定的花费,换取希望的满足,但事实上,希望可能不能达到,这样产生了消费风险
B.消费风险特别容易出现在从未有使用经验的品类或品牌上
C.消费风险主要有产品功能风险、社会形象风险和自我形象风险三种
D.消费风险特别容易出现在非常熟悉的品类或品牌上
E.消费风险主要有事故责任风险、社会形象风险和自我形象风险三种
5.媒体策略制定失当可以表现在以下哪些方面( )。
A.对象阶层设定失当 B.媒体资源地域分配失当
C.媒体选择不够准确 D.比重设定失当
E.行程设定失当
四、名词解释(每小题3分,共15分)
1.传阅率
2.收视点成本
3.创意耗损
4.BDI
5.媒体分配上的媒体资源的定义
五、简答题(每小题5分,共20分)
1.广告主对媒体投资的三种导向。
2.简述不同层次定义的竞争品牌。
3.消费行为的一般过程。
4.消费者。
六、论述题(13分)
依使用量和购买量划分使用者对媒体投资策略的意义。
七、图表题(12分)
下面两图中是某频道分别在18:00-20:45的收视率变化曲线甲、乙和13∶00-15∶45的收视率变化曲线丙、丁。在每一个时段同时使用了两种方法调查收视行为,因此,对同一时段获得了两条不尽相同的收视变化曲线。请根据所学的知识,推测图中四条曲线分别通过什么方法获得?并陈述自己的理由。
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