一、填空题(每空2分,共20分)
1.媒体影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,指媒体覆盖的广度;二是质的方面,指针对消费者说服的_______。
2.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的_______关系。
3.媒体策略制定失当可以表现在_________、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。
4.户外媒体指所有存在于_________的媒体载具。
5.收视行为调查主要有几种固定方法:日记法、_______、被动式记录器法。
6.媒体在量上的评估的基本假设是:设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是_______。
7.SOV指某一品牌在一个市场中所占有的“_______”。
8.产生需求(需求/要求)、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验,这一系列行为构成了__________。
9.消费者通常指购买产品的购买者,但事实上,依照其所扮演的角色可以细分为,即品牌决定者、购买者、_______以及影响者四种类型。
10.依使用量和购买量划分,_______最具媒体投资价值。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分,共10分)
1.观众占有率是指:( )
A.所有有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
B.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。
D.暴露于一个特定电视节目的人口数。
2.在实际的案例中,媒体因过度露出而出现负面影响的可能性( )
A.相当小 B.相当大
C.绝对没有 D.没有关系
3.脉动式媒体行程模式的图解为:( )
4.促销的目的为:( )
A.直接刺激购买
B.提高消费者的品牌评价
C.提高消费者的品牌评价,间接促进购买
D.以上答案均不正确
5.通常来说,接触频率也用来指:( )
A.有效接触频率
B.到达率
C.平均接触频率
D.接触频率分布
三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中,至少有一个正确的答案,并将正确答案的序号分别填在题干的括号内,多选、少选、错选均不得分。每小题2分,共10分)
1.对于行销、广告、媒体与消费者基本关系而言,下列说法正确的是:( )
A.行销包含广告,因此广告为行销的一环
B.广告的主要作业内容为创意和媒体,创意为广告讯息,媒体则为讯息载体
C.媒体是对消费者提供品牌讯息的重要手段
D.消费者为品牌的最终决定者,决定对品牌的喜好、购买,也决定品牌的兴亡
E.在本品牌行销时,竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者
2.报纸媒体的特性:( )
A.读者对阅读内容的选择性较强
B.读者接收信息较为深入,理解较为完整
C.承载较为复杂的广告信息
D.阅读人口集中在都市区,内容偏向于新闻,使其较具权威性
E.印刷品质常限制了一些需要较高质感的广告的投放
3.一个完整的媒体计划(Media Recommendation)应该包括以下哪几个基本部分?( )
A.媒体目标
B.媒体策略
C.媒体执行方案/媒体计划(Media Plan)
D.媒体运作
E.媒体关系
4.品牌的SWOT分析是指品牌的( )的分析。
A.强点
B.弱点
C.机会
D.威胁
E.生命周期
5.行销计划中的行销策略主要包括:( )
A.商品策略
B.价格策略
C.铺货策略
D.促销策略
E.广告策略
四、名词解释(每小题3分,共15分)
1.遗忘曲线:
2.产品生命周期:
3.竞争品牌:
4.宣称发行量:
5.阅读率:
五、简答题(每小题5分,共20分)
1.制定媒体预算的GRP方法的基本假设。
2.电视媒体的特性。
3.CDI与BDI高低组合的四种市场。
4.消费风险及其类型。
六、论述题(13分)
确定媒体行程的先后及时机应该考虑的因素。
七、图表题(12分)
表中为某广告播出15档次时每档次消费者(观众)收看的情况。方格中“+”表示该消费者收看了本广告档次;而空格表示没有收看。请根据所给信息,计算出该广告排期的总收视点、以及该广告的接触人数、平均接触频次和到达率。
广告档次 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
合计 |
消费者A |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
6次 |
|||||||||
消费者B |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
5次 |
||||||||||
消费者C |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
5次 |
||||||||||
消费者D |
+ |
+ |
+ |
+ |
4次 |
|||||||||||
消费者E |
+ |
+ |
+ |
3次 |
||||||||||||
消费者F |
+ |
+ |
+ |
+ |
4次 |
|||||||||||
消费者G |
+ |
+ |
+ |
+ |
4次 |
|||||||||||
消费者H |
+ |
+ |
2次 |
|||||||||||||
消费者I |
+ |
1次 |
||||||||||||||
消费者J |
0次 |
总收视点=
接触人数=
平均接触频次=
到达率=
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