一、单项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1. 消费行为包括多种角色的扮演,即( )
A.零售商、批发商和生产商 B.购买者、使用者、影响者和决定者
C.购买者、影响者和消费者 D.使用者、旁观者、影响者和决定者
2.品牌以下列哪一选项为主要生意来源时,媒体应以扩大露出的地区覆盖面为设定目标? ( )
A.既有消费者 B.竞争品牌消费者
C.地区扩张 D.既有市场的成长
3.载具承载其他广告所呈现的媒体环境,一般称为( )
A.编辑环境 B.干扰度
C.广告环境 D.接触关注度
4.如果是权威性和新闻性这样的创意诉求,最适宜选择下列哪一媒体类别?( )
A.电视 B.广播
C.报纸 D.杂志
5.下列哪一选项不是扩张型行销的媒体行程特点?( )
A.寻找品类投资背离消费的空挡
B.尽量集中在品类消费高峰期间
C.开发品类次高消费期间
D.以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
6.下列属于平面媒体特性的有( )
A.传播速度较快
B.受众主动性较高
C.广告贩卖方式上以尺寸大小为计算单位
D.创意承载能力上较适合说明形式
E.重复能力较高
7.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征( )
A.由人工填写
B.误差评估整体偏低
C.准确度较高
D.提供方式通过电话线(或以人工收集)资料,直接转入电脑
E.成本较高
8.消费风险主要有哪些?( )
A.社会形象风险 B.产品功能风险
C.破坏社会风气风险 D.自我印象风险
E.产品贬值风险
9.对于到达率,下列说法正确的是( )
A.在媒体开始露出时,到达率呈现较高幅度的成长
B.理论上由于少部分消费者从不接触媒体,净到达率无法真正到达100%
C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率
D.大部分消费者暴露于品牌广告后,由于部分消费者的媒体接触极低,到达率的成长就变得很慢
E.在电视普及率为80%的市场,使用电视单一媒体,到达率的最高极限为80%
10.一般来说,商业媒体具有下列哪些特性?( )
A.大众的 B.可控制性
C.纯公益性 D.付费
E.不可控制性
三、填空题(本大题共10小题,每小题2分,共20分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
11.所谓媒体的质,指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体____________________的因素。
12.广告所占有媒体载具的时间或版面的比率会影响广告效果,广告所占有比率越高,表示受众所受干扰度____________________,效果越低。
13.广告主对媒体投资的导向主要有行销导向、____________________和其他导向。
14.在创意策略的要项中,从商品提供给消费者的利益引申,可以促使效果发生的关键点我们称为____________________。
15.媒体的地理性投资分布,最基本的考虑是品牌在该市场的____________________。
16.在GRP固定的情况下,到达率与接触频率成____________________关系。
17.在对报纸媒体杂志媒体进行观众组合分析时,通常根据较长周期的资料为主,一般日刊以过去7天的资料分析以获取较常态资讯,周刊以过去____________________时间的资料分析以获取较常态资讯。
18.在连续式、栏栅式、脉动式三种媒体行程模式中,____________________具有持续积累广告效果并可以按照品牌需
要加强在重点期间露出强度这样的优点。
19.户外媒体评估主要在媒体和____________________两个角度上。
20.____________________是指在媒体类别下的特定媒体,即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。
四、名词解释(本大题共5小题,每小题3分,共15分)
21.观众组合
22.传阅率
23.CPM
24.有效到达率
25.A&P比率
五、简答题(本大题共4小题,每小题5分,共20分)
26.竞争品牌媒体策略回归的方法主要从哪些方面进行分析?
27.创意在冲击力上损耗的五个原因。
28.品牌在不同的铺货阶段,媒体露出行程应有哪些考虑点?
29.竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。
六、论述题(本大题共2小题,第30小题12分,第31小题13分,共25分)
30.品类发展经历导入期、成长期、成熟期及衰退期,根据每个阶段的市场特点,应该采取怎样的媒体对策?
31.请阐述媒体计划的重要观念。
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