作者：考拉是鹿编辑：葛薇薇|
“‘不厚道’迪卡侬选择了困难模式。”
迪卡侬已经提高了价格。
这个拥有近50年历史的法国运动品牌半个世纪以来始终坚持实惠的定价策略。不过，去年以来，迪卡侬涨价速度加快，不少产品涨价从50%涨到100%，其中白色棉质短袖T恤从19.9元翻倍涨到39.9元，背包从49.9元涨价。这件外套的价格原本是199元，现在已经飙升到39.9元，现在是249元。在迪卡侬商店里，象征廉价的蓝色产品已经大幅减少。
不仅如此，迪卡侬还立即推出了新的品牌战略“北极星”，并配有与之相匹配的标志和新的口号。 “你准备好了吗？”答案是：品牌通常在什么情况下发布新策略？首先是“转型”。
图片来源迪卡侬
迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes暗示，“我们的战略是在多个领域打造专业运动品牌”。通过2024 年巴黎奥运会提高品牌知名度。
除了涨价之外，为了适应品牌越来越贵的趋势，迪卡侬还与小资代表的——咖啡进行了合作。
4月15日，迪卡侬在中国的首家咖啡角“COFFEE HOUSE”在迪卡侬上海五角场店店中店开业。除了咖啡店常见的咖啡和烘焙产品外，迪卡侬还融入了具有运动属性的特殊饮料，例如每份含有1500 毫克迪卡侬左旋肉碱粉的新型肌肉蛋白奶昔和燃料苏打水。为了捕捉品牌用户热爱运动的特点，我们深入挖掘了他们对“运动+饮食”的需求。
图片来源小本树@桂花带着香味落地
迪卡侬的涨价策略能奏效吗？或者说会起到相反的效果吗？一个以平价着称的品牌要成为真正的高端到底有多难？今天推的就是预测迪卡侬的未来。
平价不再舒适
迪卡侬的商业模式很容易让人想起Costco，其仓库式的商店策略。
迪卡侬以大型门店为基础，拥有上千平米的空间，拥有众多自有品牌，涵盖80多种运动项目。每个产品线总有一些性价比最高、最受欢迎的蓝色产品。是广大网友心目中的神包包鞋。
就像Costco 有免费试用一样，迪卡侬也有免费试用的客户福利。迪卡侬指定了专门的店面区域供消费者玩滑轮、打乒乓球、射箭和锻炼身体。再加上慷慨的停车福利，迪卡侬成为了一些人的遛娃圣地。多年来，迪卡侬一直为消费者提供社交、健身、购物等一站式体验。
在创业时，实惠的价格通常会受到品牌和消费者的欢迎。
在迪卡侬的盈利体系中，最重要的策略就是做全品类的换货业务，利用廉价的产品，以薄利多销。然而，随着时间的推移，平价的缺点逐渐显现出来。
为了赚到自己的血汗钱，迪卡侬不敢随意抬高价格，尽最大努力降低成本。但成本降低自然是有下限的，这种成本控制对利润的贡献就会达到极限，变得越来越小。
迪卡侬连续多年稳居全球运动品牌第一队伍。然而，大象也有自己的问题。
2023财年，公司销售额增速仅为1.15%，净利润增长0.9%。 2022年将是迪卡侬收入增长大幅放缓的第二年。迪卡侬的销售增速预计将从2021年的21.3%大幅下降至2022年的12%，2022年净利润率预计为5.9%，不到耐克（11.8%）的一半。
这意味着低价不再是迪卡侬的舒适区。
此外，虽然迪卡侬和好市多的商业模式仍然非常相似，但他们所处的轨迹却有所不同。
Costco的产品涵盖了大部分衣食住行，尤其是食品和生活用品。难怪每周开车去一次Costco 是大多数会员的常态。
不过，迪卡侬只针对运动品类。换句话说，无论你多么热爱运动，没有人每周至少去一次体育用品店。因此，在迪卡侬和Costco的客户群中，购买频率最高的公司就是即时赢家。
逆水行舟，不前进就会倒退。迪卡侬陷入危机，但有限采购如何实现利润增长？这个历史悠久的法国品牌的第一反应是提高价格。
图片来源： 新零售商业评论
事实上，近年来户外用品涨价已经成为常态，根据天猫销售数据，仅夹克品类的销量就在增长，其中包括Arc’teryx、The North Face、Columbia、和礁溪。价格上涨2.8%至58.9%，其中较便宜的国产品牌涨幅较大。优衣库近年来也出现了较为明显的涨价趋势。
“其他人都在涨价。如果我不涨价，我不是亏钱吗？迪卡侬的涨价策略部分是基于从众心理。”
2024年1月，Lululemon前中国品牌经理张晓燕调任迪卡侬担任中国区CMO（首席营销官）。在加入迪卡侬之前，张小燕曾在两个组织工作过。 lululemon和奢华运动时尚品牌Bogner已成为张小燕的个人品牌。这也正是迪卡侬取得突破的希望。
张小燕加入后，迪卡侬的粉丝们就意识到了不对劲。这会导致迪卡侬走向Lululemon吗？不出所料，迪卡侬立即发起了一系列拉平行动。价格上涨后，下一个问题是有多少消费者愿意为此买单。
lululemon的野心
网友称迪卡侬想从Lululemon用户身上赚钱，但尽管是同一个运动品牌，但在价格、款式、目标受众、商业模式等方面都有很大差异。
Lululemon 的受欢迎程度有点令人惊讶。 2022 年北京冬奥会，加拿大队队服的红色羽绒服让电视机前的中国观众惊叹不已。自此，这个以瑜伽服起家的品牌开始出现在中国消费者的视野中。 Lululemon能成功突围行业不仅得益于北京奥运会的鼎力助攻，更重要的是Lululemon成功地重叠了两个趋势：“女性消费主义+瑜伽健身的兴起”有一件事。
很多练习瑜伽的女性消费者常常苦苦寻找完美的瑜伽裤来达到美容、塑形、避免尴尬等目的，但她们一开始并不需要特别困难的技巧。当时并不多见的Lululemon适时出现，满足了女性的消费需求，成为中产女性的必备品。
为了弥补可能流失的老顾客，迪卡侬不得不从每一个虎口中抢食。
如果你有两条同等价位的瑜伽裤，质量又好又好看，你会选择Lululemon还是迪卡侬？我想大多数消费者会选择前者。想要抢别人的蛋糕，迪卡侬其实只需要提高价格即可，而——不仅比其他人看起来更好、质量更好，而且还需要比其他人便宜。
然而，如果我们换个角度来看，如果这些看似严格的“需要和想要”真正实现，毫无疑问，迪卡侬的护城河将比迄今为止存在的简单“廉价”坚固得多。
著名演员孙党丹曾有过一句经典的“茄子论”。她说：“如果你扮演茄子，紫茄子会找你，但西红柿和黄瓜不会找你。”
我们对人、事和品牌都有根深蒂固的刻板印象。这也决定了迪卡侬的涨价短期内“不受欢迎”。然而，提升品牌调性不是一时之事，也不是一步成功的事情。
幸运的是，迪卡侬有很多产品在涨价后仍然实惠。你可以以更加平衡和稳健的方式逐步向高端成长。迪卡侬能否在高端市场获胜，还需要时间和市场才能看到结果。
今日话题：迪卡侬涨价后你还会买吗？
版权声明：本文转载于网络，版权归作者所有。如有侵权，请联系本站编辑删除。
