本文是体育经济观察家彭博社文章的编辑版本
原标题为《The Man Who Made Nike Uncool》
编译者：迭戈
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今天，当我回顾多纳霍担任耐克首席执行官的四年时，我理解了这10个字：“多纳霍成功了，多纳霍失败了。”
2020 年1 月，耐克前首席执行官马克·帕克在比弗顿举办了一场活动，欢迎耐克下一任首席执行官—— 约翰·多纳霍(John Donahoe)。员工和商店工作人员都对他们的新老板议论纷纷，他拥有专注于技术和电子商务的背景，是耐克历史上第二位外部首席执行官。在担任电子商务巨头eBay 的首席执行官并成功扭转公司颓势之前，多纳霍先生在贝恩公司获得了电子商务方面的前沿知识以及降低企业成本的传统方法。耐克创始人奈特希望实现公司现代化，并将更多业务转移到商店和网上。就连多纳霍也对运动鞋知之甚少。
多纳霍随后按照自己的计划进行改革。全球裁员将继续，更多资金将用于投资电商运营和加强后端技术，同时暂停与许多主要经销商的合作。当时，多纳霍告诉投资者，“我们正在加快耐克转型的步伐，以定义我们的未来市场。现在是‘三火力’接管全球第一的位置的时候了。”运动鞋和服装品牌千疮百孔。
他执掌耐克的四年间（从2020年1月13日到2024年9月19日宣布辞职），公司股价累计下跌16.5%，市值缩水约300亿美元。耐克正式宣布更换经理人后，耐克股价次日收盘大涨6.84%。
投资者的目标是谁是显而易见的。
根据耐克9月19日最新公告，多纳霍先生将于10月13日退休，并担任集团顾问至2025年1月31日。接替他的将是埃利奥特·希尔(Elliott Hill)，这位60岁的“老将”曾在耐克实习，并从内部晋升为最高级别的消费者和营销总裁。
核心人才流失，研发部门成“重灾区”
新CEO上任后，通常会与公司有一个短暂的蜜月期。多纳霍上任的头两年很成功，Air Force 1、Nike Dunk、Air Jordan 1等经典鞋款在线上销售占比很高，成功为耐克在新冠初期定位.我让它兼容。流行起来，销售额增加了约25%。
不断升温的球鞋炒作热度也让耐克的经典鞋款更加火爆。 2021 年初发布的Panda Dunk 鞋等热门产品在StockX 等二级市场上转售价格高达300 美元，是零售价的三倍。
很快，耐克开始批量生产新的熊猫款式，最终使其成为公司产品线中的永久固定产品。耐克的收入猛增。去年5 月底，当耐克2023 财年销售额首次突破500 亿美元大关时，多纳霍告诉投资者，“消费者一直告诉我们他们想要时尚产品，而我们已经交付了。”他说。
但很快，熊猫扣篮鞋就遭到了无情的嘲讽。《Complex》 该杂志表示，运动鞋已成为“一种文化符号，表明某人对运动鞋感到不舒服或根本不在乎”，2023 年运动鞋会议“Got Sole”将向与会者询问他们认为什么是运动鞋最糟糕的运动鞋。一位参与者后来在TikTok 上发布的一段视频中总结了这种情绪，称Panda Dunk 是“有史以来最糟糕的运动鞋”。
即使作为世界上最大的运动鞋公司的负责人，多纳霍也从未声称自己对运动鞋了解很多。在2022 年3 月的一次全体会议上，多纳霍使用了Nike 专有的Zoom，他尴尬地将其称为“Zoom 10”。这是耐克跑鞋的核心技术。
据了解管理层想法的人士透露，当多纳霍接任时，董事会相信前首席执行官马克·帕克帮助他克服了盲点，尽管他对运动鞋还很陌生。多纳霍接手后，帕克仍然深入参与耐克的业务，每周给多纳霍打电话讨论战略，直接与顶级设计员工发短信，并在半夜向设计师发送草图。在新鞋发布之前，高管们仍然要求帕克参与产品设计讨论。
但由于耐克依赖非运动产品，其产品开发部门无法取得足够的突破，应对疫情危机的能力也处于次要地位。越南工厂已连续三个月关闭，导致全球运动鞋生产停止了四分之一。多年来，耐克一直是运动产品创新的代名词，包括空气缓冲系统、Alphafly 马拉松跑鞋以及ISPA 环保技术和材料。 Flyknit 的轻质纤维被纳入Nike 的许多产品系列中，其快干Dri-FIT 面料几乎用于所有类型的服装。
多纳霍先生任职期间为数不多的新产品之一是3 月份发布的Nike Air Max DN。 Dn是该鞋款关键技术“Dynamic Air”Dynamic的缩写，形象地概括了Dynamic Air技术的精髓：Dynamic Air Cushion。也就是说，它仍然是基于Nike之前的Air技术鞋底缓震系统。
耐克官员将公司业绩不佳归咎于多纳霍接任后不久各部门的人才流失。这是裁员和老管理层流失的结果。
据多名前员工透露，多纳霍接任后不久，耐克的两名高管，即消费者和营销总裁以及首席运营官就辞职了。作为耐克的产品基地，Nike Archives (DNA) 档案部门近一半的员工已被解雇，其中包括两名已在公司工作了10 年的档案部门的高级员工。
对于对新老板不满意的运动鞋设计师来说，转向竞争对手比以往任何时候都容易。阿迪达斯、Hoka、美津浓、On 和Under Armour 都在耐克总部所在地波特兰设立了中心，以吸引人才。这些公司的目标客户是耐克现任员工以及俄勒冈大学专业运动产品项目的应届毕业生。耐克正在失去一些顶级鞋类设计师。
耐克经销商惨遭抛弃
今年4月，耐克首席执行官多纳霍在接受CNBC采访时直言，过去几年耐克过于关注DTC，剔除批发商，转而选择自有商店和网站。
多纳霍的“越权”是指他上任后大力推动建立直销渠道（主要通过网络平台和少量直销店），并削减了一半以上的直销渠道。这指的是其全球零售分销合作伙伴的数百家公司的裁员。全球市场上的协作合同和销售团队更少。与此同时，耐克正在引导顾客前往自己的商店和网站，停止向亚马逊、Zappos、Dillard's 和Urban Outfitters 等零售商供货，并减少对其最亲密的美国合作伙伴Foot Locker 的供货。
通过消除大部分中间商，耐克获得了更大的销售份额，毛利率提高了2个百分点以上。在那段时间里，耐克在应用程序上发布的几乎所有新品都立即售空。 2020年至2022年，耐克全球收入增长了近25%。
在多纳霍先生担任首席执行官的头三年里，由于公司自营商店和在线销售的增长，耐克自己的直接面向消费者的渠道销售额猛增了近90 亿美元。
多纳霍的策略看似有效，但后来却失败了。在他们的分销商和分销商被无情削减、不得不寻找新的方向来“拯救自己”之后，耐克的竞争对手很快就利用了阿迪达斯、新百伦、彪马甚至Ugg 占据的空货架空间。小众跑鞋品牌也迅速涌入，其中许多是像Brooks、Hoka、On 和Salomon 这样的新贵，它们突然获得了曝光度，并蚕食了耐克在我所做的最重要类别之一的市场份额。
与此同时，在耐克总部，随着多纳霍先生减少对各种运动鞋的风险投资，产品开发开始放缓。到2023 年中期，越来越明显的是，包括Dunk 在内的曾经绝对畅销的生活方式产品正在失去吸引力，而耐克没有任何新产品可以取代它们。
2023 年3 月，多纳霍最亲密的零售合作伙伴之一JD Sports 的首席执行官雷吉斯·舒尔茨(Regis Schultz) 发现，对耐克运动鞋的需求正在下降。在制定了进入新市场的五年战略后，这位法国商人告诉投资者，消费者对Dunk 和Air Force 1 的兴趣正在减弱，需要新产品来取代它们。
舒尔茨说：“我们看到很多小众品牌推出了很多创新产品，但我认为耐克目前反应迟缓。”
另一方面，许多经典的复刻品和曾经流行的款式都以低于原价的价格出售，甚至在专卖店出售，而这些物品的经销商和零售商的数量已经减少，掌握在普通百姓手中。大量。消费者将无法承受运动鞋价格的暴跌。 StockX 数据显示，6 月份，耐克休闲运动鞋的销量四年来首次出现下滑，一度流行的Panda Dunk 价格跌破二级市场零售价。
针对市场对DTC改革的批评，耐克又回到了与批发和零售合作伙伴“联手”的阶段。多纳霍逐渐修复了与零售商的关系，并开始将耐克产品带回实体店。
结果，我们得知DSW和梅西百货已经重新开始销售耐克鞋，而曾经严重依赖耐克的体育用品和运动鞋零售商Foot Locker的新任首席执行官玛丽·狄龙也谈到了重建他们的关系。她和多纳霍之间的合作承诺。耐克还举办了批发合作伙伴峰会，展示未来的产品线，并试图让他们相信新产品将会大受欢迎。 JD Sports首席执行官舒尔茨后来表示，耐克越来越关注零售商的反馈。
根据一份内部备忘录，2023 年7 月，多纳霍请回了在Nike 工作了30 年的退役老将汤姆·佩迪(Tom Peddie)，以帮助重建与零售商的关系。
Evercore ISI 分析师迈克尔·比内蒂(Michael Binetti) 表示：“我们认为耐克正在采取许多正确的措施来重建其业务，但它是一台大型机器，需要时间。”
但随着华尔街压力越来越大，多纳霍的时间已经不多了。
失去控制和失望
首先，耐克去年12月下调了2024财年（2023年6月1日至2023年5月31日）的预期，但销售额仅增长1%。排除2020年的大流行和2009年的经济衰退，这将是耐克自20世纪90年代末以来最糟糕的表现。
今年6月28日，耐克发布2024年财报，利润增速创2001年以来最差，同比仅增长0.28%。年报发布次日，耐克股价一夜暴跌19.98%，创2001年以来最大单日跌幅，公司市值蒸发284亿美元（约合人民币2065亿元）。短短五天内，六家投行下调了耐克的股票评级并下调了目标价。
真正令投资者失望的是耐克管理层对未来的悲观预期。财报发布后，耐克迅速下调了盈利预期。预计下季度销售额将下降10%，远超市场预期全年下降3.2%，销售额将降至个位数。
耐克首席执行官多纳霍上任三年多，此后一直成为批评的对象。有分析人士对管理团队提出质疑，称“管理团队的公信力受到严重损害，高层权力更替的可能性增加了不确定性”。
要求改变管理团队的呼声越来越高。
今年7月，在耐克工作了21年的前营销主管马西莫·吉恩科(Massimo Giunco)在LinkedIn上发表了一份近3000字的投诉，“强烈谴责”以多纳霍为首的耐克管理团队的糟糕决策。由于数据驱动能力的增强和组织成本的优化，许多员工被解雇，创新能力丧失，耐克失去了数十年在体育市场领域的经验。 “耐克的CEO不是这个行业出身的，毕竟他是一个缺乏建议的‘数据驱动型人’，”他写道。
现在，该集团宣布，退役四年的退伍军人希尔将接替多纳霍在耐克的职位。显然，这位老教练面临着和他的前任一样的问题。
如何在激烈的市场竞争中防止竞争对手继续蚕食市场份额，尤其注重产品的研发和上市，同时考虑品牌的整体利益、新兴品牌和复兴传统如何理清品牌之间复杂的关系- 买新运动鞋。这很大程度上决定了品牌的市场地位和未来。
除非这些问题得到成功解决，否则耐克的前景将十分黯淡。
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