生产|创业最前沿

作者| 付彦奎

编辑| 冯宇

美术编辑李宇飞

评论| 颂歌

名雪茶充斥市场、茶白堂“新茶饮料第二股”正式上线后，新茶饮料行业更加火爆。

为了追上新茶饮料“前辈”的步伐，诞生于安徽蚌埠并一直在悄然成长的天啦啦终于走进了人们的视线。 2023年9月，天啦啦宣布将于2024年制定港股上市计划，并于2025年实现港股上市。

天啦啦的发展历史可以追溯到2014年，当时品牌首次进军饮料行业，走的是复制蜜雪冰城的路线。

2015年，天啦啦品牌正式成立并开放招商加盟，同年门店数量增至92家。 2018年，天啦啦门店数量突破1000家，仅2023年全年新增门店2400家，今年至今平均每天新开店6.5家，已签约门店超过7000家。

然而，复制弥雪冰城的道路却并非那么容易。在迅速扩张的同时，天啦啦仍面临许多问题需要解决。比如我们的供应链需要更加完善，我们的品牌美誉度需要进一步提升，海外开店一万家的目标还有很长的路要走。市场的门店运营能力还需进一步考量。

近年来，新型茶饮料行业经历了显着增长，已成为消费领域的现象级品类。中国连锁经营协会新茶饮料委员会、美团新餐饮研究院发布的数据显示，随着消费场景多元化，新茶饮料消费市场前景广阔，市场规模达2015亿元。预计2025年达到。

但从更广阔的视野来看，行业已进入百茶竞争时代，天啦啦在小镇市场“安逸”的日子或许一去不复返了。

1、为万店目标“狂飙”

4月19日，郑州国际连锁加盟展天啦啦展位前，咨询加盟政策的人们排起了长龙。 “现场工作人员紧急出动。

2023年加入天啦啦做投资和加盟工作的王子最近几天也忙得不亦乐乎。

事实上，王子的朋友圈不仅让我们一睹他忙碌状态的由来，也让我们通过他分享的信息见证了天啦啦系列的凶猛势头。

2024年1月，王子兴奋地在朋友圈宣布，129家天啦啦加盟店签约。 4月初，王子再次在朋友圈表达了第一季度目标实现的兴奋之情。

天啦啦投资管理中心总监万敏也告诉创业前沿，截至目前（4月24日之前），4月份累计签订意向合同713份。仅本次展会就共签订了489份意腾特许经营协议。

（图/天啦啦官方微信）

万敏表示，仅2023年，天啦啦全年将新增2400家门店。目前，天啦啦在全国拥有7000多家签约店，覆盖31个省、市、自治区、312个县级行政区。

“我们的发展势头非常强劲，门店数量即将突破8000家。”万敏自豪地说。

当然，天啦啦的员工们正在朝着王伟董事长提出的“到2024年门店总数突破1万家”的目标而努力奋斗。

但在目前茶饮料行业“一强多强”的市场格局下，各品牌都在力争实现“万店”的目标。天啦啦之所以如此受加盟商欢迎，显然与该公司推出的一系列加盟激励措施有关。

从加盟结构来看，随着蜜雪冰城等品牌的不断扩张和规范，加盟总成本逐渐增加（开一个蜜雪冰城至少需要40万），对加盟商的筛选机制也越来越严格。难的。于是，很多未通过筛选的加盟商纷纷转向加盟费用较低的天啦啦。

“目前加盟天啦啦是没有加盟费的，这包括设备购买费、店面管理费、保证金、材料费等，除去租金和装修投资，加盟费只需13万。元。”王子说道。他发来了详细的加盟政策清单，并表示免加盟费政策将持续到今年年中。

（图/天啦啦加盟政策）

比蜜雪冰城还要低迷的市场，也是天啦啦扩张的最大功臣。中国有4万多个乡镇级行政区，5亿人口居住在乡镇，这也是其持续扩张的底气。

“在县城开一家加盟店的成本是13万元，如果想在乡镇开店，在这13万元的基础上还可以节省1万多元，而且乡镇的租金和人工成本较低。之后，王子向创业前沿透露了一系列数字。天啦啦毛利55%，80%需10个月偿还。

他表示，在乡镇投资开店其实更容易，因为运营成本较低，竞争较少，成活率较高。 “天啦啦就是这样开发的。”

除了加盟费优惠外，我们还在店铺管理方面提供多种支持。

“开业时公司会免费帮忙策划引流活动，比如新顾客首次以6.8元点两杯饮料，公司会给加盟商每单3元的补贴。”线下活动，公司每年都会为加盟商举办四次免费活动。 ”王子盘点了天啦啦加盟商的收益。

该公司不仅继续关注开店，还关注营销和品牌建设。

2023年元旦，天啦啦将以“竹风椰云”产品为切入点，举办五一古武术快闪活动。热播剧《长月烬明》；6月天啦啦举办龙湖音乐节，8月举办冰淇淋城挑战赛，10月海外发布万店目标。在海外，我们计划在印度尼西亚等国家推出新的茶饮料。

（照片/受访者提供）

天啦啦品牌运营中心总监马军坦言，经过近10年的发展，天啦啦的资源配置、市场策略、目标受众此时都已经成熟。天啦啦原本是一家创造产品、开店的公司，现在顺应这一趋势，将思维方式从管理转向品牌发展。

从之前的悄然发展，到加速开店、频繁促销，显然Tianrarajan上市、强化品牌形象的野心越来越明显。

2、“雪王”学徒

时间快进到2014年，广东的喜茶刚刚开始成为品牌，台湾的奶茶风潮也刚刚开始在一线城市流行。小镇上还是当地的奶茶，而蜜雪冰城刚刚起步，就凭借2元的冰淇淋成功吸引了很多来自河南小镇的年轻人。

麻辣烫生意的第一个餐饮经营者王伟意识到，喝茶是一件很值得的生意。于是，他辞去了长期在麻辣烫餐厅的工作，立即进入饮料行业，于2015年在安徽省蚌埠市开设了Tiara餐厅。

天啦啦在短时间内实现快速扩张的秘诀就是模仿其“前辈”蜜雪冰城。

从品牌定位来看，天啦啦走上了“雪王”蜜雪冰城——的道路，避开竞争激烈的高端市场，以运营成本较低的县镇作为初期发展的大本营。通过转移一线城市，向三线城市以下发展，天啦已经悄然完成了“适度发展”下的下沉市场覆盖。

数据显示，天啦啦在三线城市的分布比例接近40%，三线以下城市占比70%。

在产品定位上，天啦啦也借鉴了蜜雪冰城的低价策略，将自己定位为“高品质、实惠”。目标消费群体主要是对品质和品味有要求的消费者。

“我们是一个在三线城市创立的品牌，我们最初销售饮料的想法非常简单直接：卖给我们的用户口味好、价格实惠的饮料。是：“基本上5元左右。因为这个价格更容易开拓三四线地市市场。”天啦啦副总经理徐周说。

（照片/受访者提供）

至于品类，我曾经摸着石头过河，边走边观察市场，摸索找到核心，从最开始的刨冰到家常菜，再到后来的冰淇淋茶。产品。而天啦啦则站在前人的肩膀上，用微创新将其他茶饮品牌的“爆款”推上货架。

天啦啦的菜单和产品是经典奶茶、果茶、奶茶、冰淇淋等大众饮品的“大杂烩”。在这里你可以看到Chabaido的招牌产品——养智甘露的升级版。客人可以享用喜茶的芝芝葡萄和多汁的杨梅，菜单还包括瑞幸的生椰子拿铁和米歇尔冰城的冰淇淋和圣代。

（图/甜拉拉菜单）

可以看到天啦啦一顿饭的价格在2元到12元不等。如此极端的性价比，作为加盟店，只能靠销量来盈利。在餐饮行业，如果想增加销量，选址而不是品牌往往是重中之重。如果你选择了一个好的网站，你会赚更多的钱，但如果你选择了一个不好的网站，你就只能挂个转发的牌子。

事实上，在某短视频平台上，一些天啦会员店感叹“精选店铺每天能产生几千元的销售额”。然而，一些会员店却感叹退款难。

品牌方面，蜜雪冰城主打供应链模式。门店扩张主要依靠加盟，向加盟商销售奶茶原料和设备支撑公司的主要收入。雪王利用强大的供应链、运输链和标准化管理，牢牢掌控着“奶茶帝国”。天啦啦也很早就认识到供应链的重要性。

据了解，天啦啦于2015年开设了特许经营店，并于2016年开始建立供应链。我们正在逐步转向我们自己的原材料采购和生产模式，包括建立特定品牌的生产基地。此外，天腊总部与原材料供应商合作，利用规模经济优势，低成本获取原材料，并在安徽省、华中地区、华北地区建立了物流仓库，将原材料运输到各地。是。国家。

不过，相比蜜雪冰城，天啦啦品牌成立时间不长，与供应链现有茶企还存在差距。

王子举例说，“公司负责原材料供应，加盟商三天之内就收到订单，如果离仓库近，可能会更早到达。”

蜜雪冰城在全国拥有20多个物流仓库，原材料最快4小时即可送达终端门店。此外，上海阿姨表示，已建立覆盖全球的原材料供应链，全国冷链覆盖率接近100%。

这就造成了天啦啦和蜜雪冰城的盈利差异巨大。 2023年，天啦啦年销售额将达到20亿元。截至2019年，拥有7000家门店的蜜雪冰城已实现营收超25亿元。

虽然我们已经摸到了密雪冰城、渡过了大河，但要复制“雪王”走过的路，还有很多挑战。

3、“抢地盘”大战

现在的新茶市场已经是红海是不争的事实，下沉市场也不例外。

麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费将增长至65.3万亿元，其中66%以上的增长潜力来自新一线市场，主要集中在三线及以下城市。与已经发力沉寂市场的新兴茶饮品牌相比，曾经定位奢侈品牌的玩家们正逐渐向衰退的市场扩张。

比如喜茶、奈雪纷纷放低地位进军下沉市场，茶百岛、谷明、上海阿姨发布的招股书都谈到要“深耕下沉市场，抢占下线城市机遇”。提及。

90后回京后又回到长春县的韩寒感叹，自己在美团搜索奶茶时，发现有两三个地方都找不到奶茶店。 —— 全国流行吗？从各大品牌到田拉拉等不知名茶品牌都有。

事实上，根据第三方机构GeoQData的品牌数据，去年1月至12月初，全国各县新增茶饮料连锁店超过9000家，整体开业率约为36%。每个县平均拥有奶茶连锁店17.27家。

而这种“地盘争夺战”在2024年将会更加激烈。随着茶百堂的成功推出，特许经营继续成为今年新茶市场不可避免的话题，大家都在奔向“千店时代”。

（图/图网，基于VRF协议）

该品牌不仅占据了天拉拉的市场空间，近年来频繁的价格竞争对天拉拉来说也是一个不小的挑战。

去年8月23日，名雪茶代表宣布启动“每周9.9元喝名雪原奶茶”活动，为新型茶饮料新的价格竞争敲响了警钟。 -周五限时活动，9.9元即可购买相应饮品。 CoCo可发行9.9元和12.9元的一次性使用卡，可免费清算指定饮品。

市场调研数据显示，平均单价20元以上的新茶品牌市场份额仅为14.7%。

除了价格竞争之外，茶饮市场发展到这一步，品牌之间对于消费者的竞争主要还是靠品牌认知度和影响力，这也给天啦啦的发展带来了一定的障碍。

“越来越多的知名茶饮把奶茶的价格从几块钱拉高到了10多元，如果用美团团购券购买，可能会更便宜。”她生活在五线城市，对于爱喝酒的人来说，奶茶是与朋友外出时的“标配”购物品。即使价格相同，她也想买更知名的品牌。

这也意味着田拉拉在小镇上“舒适”的日子可能一去不复返了。在行业竞争日益激烈的背景下，天啦啦将下一个“黄金”转向了海外市场。

（图/天啦啦海外店）

天拉拉海外业务负责人高瑟透露，公司将于2023年开始拓展海外市场，截至2024年3月，其第一个海外城市印尼雅加达的门店数量将增至13家。我做到了。与此同时，菲律宾的门店拓展工作正在取得进展，该品牌旗舰店计划于2024年6月在吕宋岛马尼拉大湾区正式开业。

Tianrara表示，2024年将继续强化产品能力，为消费者提供更新的茶饮体验，同时加快海外扩张步伐，扩大在东南亚市场的布局。

然而，茶饮料品牌在海外面临的市场环境和消费群体正在发生变化，其玩法和运营策略也需要随之改变。如何了解海外消费者的饮食习惯、打造海外供应链、保障海外门店运营能力，对品牌来说都是不小的挑战。

随着国内茶饮料市场加速进入，海外扩张是新茶饮料品牌面临的共同挑战。截至2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等各大品牌已经开始尝试东南亚市场。

然而，在日本和海外你能喝多少杯奶茶呢？这仍然是温柔的拉拉队员们需要考虑的问题。

*注：文章标题图片取自TIANLALA官方微信。

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