离1月初茅台市场化改革文件出台已经有两个月时间了，这篇文章从2月初就开始写，边写边增加素材边修改，中间又分出上周《茅台的功能属性、精神属性（奢侈品、优越感属性）以及金融属性》这篇文章，所以直到现在关于茅台改革的内容才呈现出来。投资研究是为了教自己，分享只是搭便车而已。

说实话，原来以为自己挺懂茅台的，但改革前后这两三个月，又觉得有点陌生了。长期以来，茅台酒以产定销的逻辑被打破了，长期的价格差被压缩为零，甚至负数，这在两三年前根本是不可想象的。但是不要紧，黑天鹅就是要把投资人推到能力圈的边界，投资人才能更清晰地知道自己的边界在哪里，有没有超过边界，知道“自己不知道什么”。 经过阅读、思考、讨论，茅台还是原来的茅台，护城河还是很宽，商业模式依然很好，坡很长，雪依然很厚，甚至乎，经过这一轮改革，茅台的雪会变得更厚。投资，重要且唯一重要的就是企业本身，我们关注的地方应该是比赛而不是记分牌，股价什么的就随它去吧。

一、 改革的契机

大道：也许以后就可以叫电商茅台了，感觉茅台是有资格这么做的！西南航空公司的机票好像就是只在自己的网站卖的，省下很多中间的费用，和用户的沟通也更直接。茅台要完全过渡到电商不知道行不行，毕竟有很多历史的因素在里面，但慢慢过渡到大比例在网上卖想不出有什么不可以的吧？（2022-04-02）

网友：老段很早就希望茅台这么干（茅台电商直销）。

大道：确实是的。其实我猜他们也知道，只是没逼到那一步而已。谁都不傻，但很多历史问题需要契机来解决的。（2026-01-02）

网友：“如果让我管茅台，我会尽全力找到杜绝假茅台，同时加强网上的销售和管理的办法”，管理层完全按照大道的想法做了。

大道：谁都不傻，其实我猜他们早知道，但以前生意好好的，没逼到那个地步。我们是站着说话不腰疼，所以现在逼着他们这么做对长远来说是件很好的事情。（2026-01-21）

如果大道猜得对，茅台的管理层可能很早就想进行市场化改革，但双轨制（下文有详解）已经存在了几十年并且根深蒂固，各个利益集团关系盘根错节。鉴于上市公司其实也是国企，是贵州国资委旗下的企业，想要动任何一方的奶酪都不容易。

上市公司一直都在损失一点点雪（现金流），但双轨制、市场和建议零售价的巨大差价、茅台酒厂的巨额利润都使得这种改革是一种奢望。去年因为多重因素的作用，房地产下行、禁酒令、商务不景气等等叠加在一起，市场零售价曾经去过3000+的飞天也撑不住了，市场批价短暂下跌到1499以下，因为建议零售价与市场价格的均衡，经销商的真实成本低于市场售价，经销商开始亏钱，茅台改革的阻力突然就消失了，正如大道讲的，很多历史问题是需要契机来解决的，所以才能看到过去两三个月以来茅台的动作频频，浩浩荡荡开启了市场化改革的序幕。

二、茅台的双轨制

（一）双轨制内涵

在正式引入茅台的市场化改革论述之前，我们先看看茅台的过去是怎样的，才能更好地理解茅台改革的点在哪里，以及茅台的未来。

在非常长的时间里，茅台销售有 “价格双轨 + 渠道双轨” 并行的体系。

1. 双轨制的含义

1、价格双轨

计划端： 以出厂价向经销商配额供货，官方指导价1499元作为终端价格锚点，由i茅台、自营店等直营渠道执行。市场端： 受供需错配、渠道囤货、炒作等影响，流通价长期高于指导价，历史峰值接近3000元，形成显著价差。

2、渠道双轨

传统批发代理： 占比曾约70%，经销商按配额低价拿货，通过层级分销赚取价差。直营渠道： 占比约30%（含i茅台、商超、自营店等），以建议零售价直供消费者（但直营渠道经常无货），是官方指导价的落地渠道。

2. 双轨制的由来

茅台价格与销售双轨制，源于计划经济遗产、产能稀缺与渠道垄断的长期叠加，最终形成官方价与市场价长期割裂的格局。

1、历史起源（计划经济遗留）

雏形可追溯至上世纪七八十年代，当时名酒实行计划内定价 + 计划外议价双轨模式。1986 年，茅台计划内侨汇券价仅 8 元 + 120 张券，市场价却高达 140 元。1987 年名酒价格放开后，多数品牌双轨制消失，但茅台因产能稀缺、品牌特殊，该模式被保留。

2、市场经济固化（供需与渠道）

进入市场经济，茅台因五年酿造周期、产能刚性，长期供不应求。同时，茅台实行经销商配额制，形成 “出厂价 --- 经销商 --- 终端” 的封闭渠道。以飞天茅台为例，出厂价约 1169 元、官方指导价 1499 元，但市场价长期在 2000 元以上，峰值近 3000 元。巨额价差让经销商与黄牛囤货套利，官方价与市场价彻底割裂，双轨制固化。

3、核心成因

根本是供需失衡，产能增长慢于需求；渠道上，配额制让经销商垄断货源、层层加价；品牌层面，茅台将1499 元指导价作为品牌锚点长期不变，进一步拉大与市场价差距。

3. 双轨制带来的影响

价格双轨和渠道双轨带来了一系列的问题，主要包括酒厂和一级经销商远离实际消费者，普通消费者找不到合适的渠道（信任成本）拿到真茅台，更没有办法用建议零售价买到真茅台，而市场价的节节高升带来了巨大的利润空间，滋生了大量假酒的存在空间。

假货的问题，一方面从心理上极大压制了茅台的消费空间，因为没有绝对保真的渠道，或者是绝对保真的渠道价格高得惊人，导致了很多人想买而不敢买，或者买了送人都怕送的是假货，作为消费品，这一点茅台做的着实糟糕。所以段永平在雪球上说，茅台假酒的心理被破除，未来一两年可以看出茅台巨大的真实需求。 另外一方面，如果年轻人没有机会尝试到最好的白酒的味道，他们怎么能喜欢起来，所以不解决茅台的假酒问题，非常影响茅台的长远发展。

很多投资者不喜欢丁雄军，当然，他TF确实可恨，但i茅台是他在任的时候上架的，这是破除价格双轨制的重大杀器，虽然在i茅台上线以后仍然有非常长的时间没有办法在平台上买到普飞，但至少给消费者一个能用建议零售价买到真茅台的渠道。

（二）张亚群的理解

关于茅台双轨制，我们先来欣赏一下张亚群的前瞻性理解，以下文字引用自张亚群的《坚守的力量》（侵删）

“一旦普通飞天或五星茅台酒出厂价和零售价实施市场化，一大堆围绕茅台的疑难杂症都会迎刃而解，甚至不治自愈。比如黄牛消失，渠道清库存，真正的茅台消费者能以合适的价格买到正宗的茅台酒。同时，常年流失的上千亿元税收和利润，被政府和股份公司收回。

某一位自称是资深“茅粉”的人说，i茅台不宜上飞天茅台酒。因为这样的话，消费者很容易买到飞天茅台酒了，茅台酒稀缺性就没有了。一旦飞天茅台酒通过i茅台走向大众，就会让经销商不再炒作茅台、不再囤积茅台，茅台就会失去稀缺性，进而影响茅台股票的估值，影响茅台的市值，而消费者以后也不再喜欢茅台。一段时间以来，社会上很多人，无论是投资界还是酒界，甚至茅台管理层的部分人士，都有这样的错误认知。在我看来，这种言论纯属不懂装懂。茅台的稀缺性、茅台的知名度、茅台酒的好，难道是在这些年靠几个不良经销商和黄牛炒出来的吗?这完全是本末倒置的一种错误认知。在茅台酒面前，无论多么牛的经销商或其他任何与茅台有千丝万缕联系的“黄牛”或所谓“成功者”，都是茅台酒成就了他，而不是经销商或黄牛甚至背后的贪腐者成就了茅台。

首先，茅台酒自带光环。茅台酒的品质源于其独一无二的各种自然、文化与工艺的因素。而这些因素中不可能包括任何经销商与黄牛。

其次，茅台的稀缺性，根本是源于人民生活水平提高以后对优质食品饮料的渴望与茅台酒有限产能之间的巨大差距，加上茅台酒本身越放越好喝，价值越放越高的独特性。 这些因素使得茅台酒在市场上一瓶难求，从而使真实的茅台酒市场零售价与出厂价之间形成巨大的价格鸿沟，而这个巨大的价格鸿沟被经销商和“黄牛”利用了。基于这些特性加上无良经销商和“黄牛”的肆意炒作，囤积居奇，干扰了茅台酒在市场的供应链，使得茅台酒的稀缺性更加严重，甚至让茅台酒在某些情况下污名化。最后，因为茅台酒在市场上的标杆地位和作用，以及各种各样的因素，使得茅台酒价格市场化以及取消价格双轨制的改革举步维艰。真实的市场价格与出厂价之间的巨大鸿沟，造成每年上千亿元本属于茅台股份的利润，以及贵州省和国家税收的大量流失。

要解决茅台酒的市场稀缺性，唯一的良药就是茅台酒出厂价与市场价进行改革，取消价格双轨制或多轨制，提高不良经销商及黄牛的炒作成本和囤酒成本，从而使其失去炒作和囤酒的意愿。 将渠道中被恶意囤积居奇的飞天茅台酒投向市场，让消费者能够在市场上以合适的价格买到正宗的茅台酒。即便是每年生产的茅台酒全部投向市场，全部被消费者买走消费或留作纪念，茅台酒的产量离市场真实的需求也差距巨大，依然极为稀缺。但是与以前黄牛与恶意经销商的囤积而形成的恶意稀缺相比，这样的稀缺是健康的。”

这大概就是懂一个企业该有的样子。

（三）我的理解

关于双轨制，根本原因是长期以来的建议零售价和渠道零售价的价差，一方面，茅台酒长期供不应求，导致渠道零售价高企，另一方面，因为茅台本身不愿意戴着FB酒的帽子，所以建议零售价长期不能上升，这就导致一个奇特的价格双轨现象。

造成双轨制还有一个原因就是茅台酒越放越陈的属性使得它每年都有6-8%的升值空间（看下文的茅台酒价格表），库存不会贬值，这导致了众多黄牛投身到一场“稳赚不赔”的投机之中，加剧了茅台酒的紧缺，导致在国家经济强盛时期，本来就一瓶难求的茅台酒又多了一重稀缺的理由。

这是茅台“好喝”，是口味上的好喝也是精神上的好喝（我优越），是单次的好喝，以及长期的好喝（历史的共识发挥作用），稳定的交付带来的品牌力的影响。唯一在1500块以上的好酒，全国最好的白酒，这些标签赋予了茅台酒本身在功能价值以外的情绪价值（尊重、面子等），就像LV和劳力士一样，但不同的是，茅台酒的功能价值占总体价值的比重远高于传统奢侈品。

价格和渠道的双轨带来了巨大的寻租空间，就是在这种环境下才导致了茅台几届董事长落马。

这一轮因为国内消费不振+禁酒令+房地产经济下行+白酒文化松动，带来了社会库存堰塞湖的崩塌，要说是弊端，倒不如说是各方开启改革的契机。因为之前无论是厂商、经销商还是贵州当局，钱实在是太好赚了，大家都不会有动力去改变这种“躺赚”的不合理状态。虽然渠道带走了厂商的“一点点雪”，但酒厂还是赚得盆满钵满，即便茅台酒厂明知道是不合理，但也没有合理的理由去动摇各种路子的已有的利益集团（更何况经销商是家人，是在低迷时期曾经救过茅台长的恩人）。

正因为有了这一次契机，茅台市场价格和建议零售价在过去几十年以来首次达成了统一，所以才有了双轨改革的可能性。 所以管理层态度之坚决，动作之迅速是史无前例的，原来我们担心没有白酒经营经验的陈华上任会不会乱点鸳鸯，后来才发现傻子是自己。

茅台的市场化改革正是一次回收渠道利润的大型利益重构。是利润分配权的重塑。

三、 2026 年贵州茅台酒市场化运营方案

官方原文还是复制粘贴一下吧

为更好顺应市场和消费变化趋势，切实推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，会议同意《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》。方案主要内容如下：

一是产品体系。回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者的不同需求。“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”形产品结构下的重要支撑。

二是运营模式。由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。 社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

三是渠道布局。构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

四是价格机制。以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳 ”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。主要包括：

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026），1499 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2024），1909 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2023），2019 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2022），2139 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2021），2299 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2020），2459 元/瓶；飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2019），2649 元/瓶；飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒，2989 元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品），2299 元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）经典版，1899 元/瓶；53%vol 500ml×2 贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装，3789 元/盒；53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版，2499 元/瓶；53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15），4199 元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（鼓乐飞天），2699 元/瓶；飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒，829 元/瓶。

以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

四、产品体系

公告里面写得很清楚了，回归贵州茅台酒“金字塔”形的产品结构，“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列。

核心定位：大众消费与社交属性，保障基础供应；中高端消费与收藏属性，打造大单品；超高端收藏与文化属性，稀缺性定价；低度飞天聚焦年轻群体与主力消费场景。

五、 下一个大单品

网友：茅台的系列酒需要经销商来大力推广。飞天五星都走电商，系列酒咋办？

大道：系列酒能卖多少卖多少呗。（2026-01-02）

从现在这个时点我们再看过去，系列酒曾经被寄予厚望，想想当初1935刚上市那会儿，899的出厂价被炒到1800元了我记得，现在1935的京东自营也才700元左右，算是价值回归了。

有意思的是，有一种说法叫白酒分为茅台酒和其他白酒，茅台酒指的是飞天以上的茅台酒，我认为系列酒也是其他白酒，因为当酒友喝酒的时候，是要评价1935的酒质跟君品对比，跟这个对比那个对比，要品质和价格配得上才行，但茅台酒本身是不需要有这种比较的，茅台酒上了台面，就是一种意义。茅台酒本身质量口感口碑都已经形成历史的共识，不需要过多比较（送礼无脑首选）。所以系列酒成为大单品的可能性个人认为很难，但如果能持续运营好1935（不断提质+价格合理），十年以后可能会有机会，十年以后的事十年以后再看。

官方文件里面的非标茅台有精品、生肖、15年、鼓乐飞天以及43度飞天，在文件里面，精品已经注明要打造成下一个大单品了。未来精品的深度开发也是茅台变相提价的关键一环。 精品的酒质是要明显好于普飞一档的，按照定价，酒质相当于飞天再存放5年的酒质，价格是普飞的1.5倍，经济条件足够好的话，2299的价格也没那么难接受，看现在的“行商”经销商有没有出众能力者可以将精品打造成茅台的下一个大单品了。按照茅台酒厂的设计思路，1500以上价格带的白酒完全被飞天茅台垄断，2300以上的价格带未来就会被精品茅台垄断。

六、运营模式

由传统“自售+经销”升级为 “自售+经销+代售+寄售”多维协同，适配不同渠道与场景。

自售没什么好说的，就是通过自营店、i茅台覆盖全系产品。茅台传统经销以配额制+多层分销为核心。传统经销模式是厂家按年度给一级经销商固定配额，经销商以出厂价拿货，再通过省级销售公司、二批商层层分销至终端。渠道含专卖店、商超、烟酒店等，常搭配销售非标酒。2026年改革后，取消分销权（下文还有展开），经销商转为服务终端。

代售模式和寄售模式的区别是什么，我自己也不是很理解，就问了一下豆包，如下：

1、代售模式：飞天的 “轻量中介”

核心定位：主打 53 度 500ml 飞天等流通大单品，帮茅台扩大基础款的终端覆盖，经销商是 “纯中介”，不用囤货，卖一瓶赚一笔固定佣金，无库存与跌价风险。

你（经销商）要做的：用自己的线上 / 线下 / 餐饮 / 私域渠道帮卖，按茅台定价（如 1499 元）销售，不能乱价或窜货，交少量保证金即可，不用垫资囤货。

茅台要做的：掌控货权与定价，统一渠道价，快速触达更多消费场景，避免价格失控。

例子：你开超市，茅台把一批飞天放你货架代卖，卖 1 瓶拿固定佣金，货没卖完可退回，你不承担库存风险。

简单而言，代售商就是提供渠道分销，不需要囤货。

2、寄售模式：高端酒的 “保管 + 服务”

核心定位：针对生肖、文化、陈年等高端非标酒，剥离炒作属性，经销商是 “保管员 + 服务员”，需专业仓储与品鉴能力，靠服务与销量拿阶梯佣金。

你（经销商）要做的：交少量保证金，提供恒温仓储、到店品鉴、定制咨询等服务；按茅台价卖，卖得越多佣金比例越高；茅台会考核动销，滞销可能被调货，失去对应佣金。

茅台要做的：锁定货权防止囤货抬价，按市场需求调控库存，推动高端酒回归消费属性而非金融属性。

例子：你是高端烟酒行，做生肖茅台寄售，负责保管、展示与品鉴，卖出 1 瓶拿基础佣金，月度销量达标再加成，没卖完的酒可能被调走。

简单而言，寄售商就是提供服务、开发客户、不同考核标准，多卖多得，也不需要囤货。

七、经销商角色

引用：【核心举措：取消分销模式

在2025年12月28日的经销商联谊会上，茅台宣布从2026年起不再使用“分销”方式。

什么是“取消分销”?

过去，茅台的渠道体系由“直营+经销+分销”组成。省级销售公司会将配额以建议零售价的90%左右分销给下游代理商，代理商再加价卖给终端或消费者。

·为什么要取消?

此前的模式导致层层加价，且在市场疲软时，经销商为了完成“非标产品”的分销任务压力巨大。取消分销是为了缩短渠道层级，让价格更透明，同时减轻经销商的库存和资金压力。

不是取消经销商:需要注意的是，茅台取消的是“分销业务”，而非取消经销商群体。经销商将从传统的“坐商”转型为直接服务消费者的“服务商”。】

因为场景的变化，无论是茅台酒厂还是经销商现在都要直接面对消费者了（过去很多经销商也是倒货的黄牛，不面对消费者的）。

茅台经销商过去是坐商，就是在家坐着，只要能确保拿到货，货物还没到仓库就已经被卖走了（分销走了），经销商只要算来多少货就能算出来拿到多少利润。

现在变成行商，意思是变成一般意义上的普通经销商了，1169拿货，一边需要有货源，另外一边需要有客户（直接面对客户）才能把手头的存货变成现金。

这就要求经销商有更强的服务能力，如果手头上只有飞天的客户，那就只拿飞天的货，利润就是1499-1168=331，331/1499=22%。如果经销商能服务更高端的客户，比如精品的或者年份酒的客户，那经销商就拿非标茅台酒的货，可能会有更多的利润。

有服务能力的经销商多拿货，有高端客群的经销商拿更贵的货，赚更多的钱，就是这种逻辑，变成一般意义上的行商了，躺赚的时代过去了。 这种利润的激励给经销商赋予了更多的服务要求，有能力做好服务的经销商未来可以拿到更多的货，赚更多的钱，反之，依然依靠坐商来赚钱的经销商会被取缔。

想更接地气地去观察经销商向服务商的转变，可以去看看川糖周掌门的公众号。

未完待续......

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